体育品牌：将品牌提升进行到“底”(2)

品牌提升不单是比拼资源

不可否认，邀请明星代言、抢占赛事资源虽然手法传统，却是最有效的方式。

耐克签约了“中国飞人”——刘翔、阿迪达斯“傍”上“篮球巨人”姚明，并通过他们的“个人魅力”收效颇丰，这种简单的体育营销方式确实也让具备眼光、敢于出手的部分本土体育用品品牌脱颖而出，迅速崛起，但短期的模仿不代表长期的效仿，要在体育范畴内大打概念牌实在是力不从心，毕竟，体育赛事资源是有限的，可用的代言人明星也是有限的，优质的体育产业资源无一例外被耐克和阿迪达斯瓜分，就算是在家门口举办的奥运会，也被阿迪达斯抢去了官方合作伙伴;世界杯期间，耐克和阿迪达斯更是赞助了三分之二的球队。如此强势的压迫，让本土体育用品品牌在体育领域内同国际巨头直接且长期比拼资源，无异于自寻死路。

品牌提升是要进行到“底”

这里所说的“底”就是产品和终端，这是中国体育用品品牌的两大命根，也是最容易忽略的两个因素。

近日，有朋友问我：“是否关注到李宁的最新消息：李宁CEO张智勇表示：李宁的新战略试图通过价格来比肩跨国品牌。在2010年三季度的鞋类订单售价上涨了11%，刚刚结束的订货会中，尽管订单金额同比下降6%，但价格仍在持续增长。”

从换标、90后李宁开始，李宁就一直没消停下来，高频率的市场动作已经让绝大多数业内人士开始麻木，然而，李宁战略性提价的报道，却牵动了中国本土体育用品品牌的心，因为提价代表着所有中国本土体育用品品牌的期望，也是品牌高端化的一种表现。矛盾的是：中国本土体育用品品牌赖以生存的二三线市场中，提价似乎很难。老百姓已经形成固有认知的品牌突然提价，必然需要一个提价的理由和适应的周期，尤其是充斥着替代品牌的体育用品行业和竞争愈演愈烈的中国二三线市场。

可以肯定的说：要提价，必然先要提升品牌，适应中国二三线市场“品牌导向消费”的趋势。

2011年2月21日NBA全明星赛上，匹克成为历史上出现在NBA全明星周末签约球星最多的中国品牌;安踏助力中国体育代表团出征2012伦敦奥运会，前不久一鼓作气签下了郑洁、郭晶晶、张靓颖三位形象代言人……

种种迹象表明：中国本土体育用品牌，已经加速品牌提升之路，并将“品牌导向”提到了企业发展战略上来，然而，中国本土体育用品品牌的品牌提升，不可过于关注点，而忽略面;不可停留在表，要深入到里。

将产品创新进行到底

以本土体育品牌同国际大牌比较，导致品牌影响力的差距悬殊，除了营销手法等软性因素上确实对国际品牌望尘莫及，更应该看到以产品为代表的自身硬件上的不足。

首先，从各个公司的年报数字上可以最直观体现的部分，就是产品研发投入的资金，耐克说： “科学和技术产品的研究和开发是成功的关键，耐克公司的因素之一，我们在开发新的制鞋材料，纤维及现代设计不遗余力。 ”从另一个角度说，耐克公司把重点放在新产品的研究和发展的推动力，或者是目标消费者的行为和态度的变化和新意。与耐克、阿迪动辄销售额百分之十几的研发成本相比，国内品牌似乎更偏好将巨额资金投入市场营销和广告宣传，这也是国内的整体市场环境和竞争环境造成的结果。

不过，随着对于消费市场的洞察越来越深入，本土品牌的发展策略都在进行相应的调整，李宁品牌的研发中心进入美国波特兰就是一个积极的信号，特步、安踏等也在重点开发新型制鞋技术。在消费者心智越来越成熟的市场中，注重内生增长的模式取代浮躁的广告轰炸是必然趋势，而纵观整个体育用品的产业链，在科技研发和产品设计环节进行的改革，不断的开发出适应市场的新型产品，即降低了制造成本，又能笼络不断追求新意的消费者，同时进一步提高品牌地位，因此，产品环节的研发设计才是主导整个链条向良性循环发展的根源。(责任编辑：谢东樱)