体育品牌：将品牌提升进行到“底”

近日，有朋友问我：“是否关注到李宁的最新消息：李宁CEO张智勇表示：李宁的新战略试图通过价格来比肩跨国品牌。在2010年三季度的鞋类订单售价上涨了11%，刚刚结束的订货会中，尽管订单金额同比下降6%，但价格仍在持续增长。”

从换标、90后李宁开始，李宁就一直没消停下来，高频率的市场动作已经让绝大多数业内人士开始麻木，然而，李宁战略性提价的报道，却牵动了中国本土体育用品品牌的心，因为提价代表着所有中国本土体育用品品牌的期望，也是品牌高端化的一种表现。矛盾的是：中国本土体育用品品牌赖以生存的二三线市场中，提价似乎很难。老百姓已经形成固有认知的品牌突然提价，必然需要一个提价的理由和适应的周期，尤其是充斥着替代品牌的体育用品行业和竞争愈演愈烈的中国二三线市场。

可以肯定的说：要提价，必然先要提升品牌，适应中国二三线市场“品牌导向消费”的趋势。

2011年2月21日NBA全明星赛上，匹克成为历史上出现在NBA全明星周末签约球星最多的中国品牌;安踏助力中国体育代表团出征2012伦敦奥运会，前不久一鼓作气签下了郑洁、郭晶晶、张靓颖三位形象代言人……

种种迹象表明：中国本土体育用品牌，已经加速品牌提升之路，并将“品牌导向”提到了企业发展战略上来，然而，中国本土体育用品品牌的品牌提升，不可过于关注点，而忽略面，不可停留在表，要深入到里。

品牌提升不只是一句口号

李宁曾经颇受质疑的“一切皆有可能”和刚刚调整的“make the change”、安踏以“永不止步”作为品牌诉求;特步说“让运动与众不同”;361°则强调“多一度热爱”……

可以说，本土体育用品品牌看到体育市场的竞争对手如此强大，分别采用了迂回的曲线营销，来讲述自己的品牌故事，宣扬品牌内涵。

以其中较为明显的特步为例，虽然从08年才提出现在“让运动与众不同”的口号，但是从开始就追求一种不同于传统体育精神的品牌理念，独特的“体育为本，时尚为形”理念一下就清晰的解决了市场定位、消费定位两个重要课题，时尚运动概念和特色文化让特步足以吸引大批的年轻消费者，跻身国内消费市场的一线品牌之列。再看近年来特步的一系列动作，赞助电视综艺节目、冠名门户网站娱乐频道、签约快乐女生代言，确实是走的娱乐营销和体育营销结合的路数，和其品牌定位一直保持方向一致，这样独辟蹊径的市场细分战略和精准的执行策略，对于任何一个品牌来说都会是制胜法宝。

同样，安踏、361°的市场表现都是可圈可点，尤其361°强势的亚运攻略，帮助品牌彻底摆脱二线印象，但是这些依然不能让本土作战的特步们抗衡耐克、阿迪的攻势，除了资本投入上的差距，更多要思考的，恐怕在学习营销模式外，更要剖析自身，对品牌自身的内涵、理念进行深化，从根本上解决同消费者的沟通语言、沟通方式。

体育用品行业因为其独特的消费环境和竞争环境，尤其是体育本身同人们精神生活的关联性，与其它行业直白的品牌宣言有很大的不同，数码、家电可以标榜其科技含量，房地产可以使出改善生活质量的杀手锏，食品则一定要从口味上强调给人的感官享受，但是，体育用品除了本身的舒适性，更需要赋予品牌灵魂，尤其是作为体育运动精神的代言，能够与消费者产生心理共鸣。

可以看到，无论是“just do it”还是“nothing is impossible”，都不再局限于产品的感受这一层面，而是上升到一种精神层面的鼓励。当然，这不仅仅是一句简单的口号，而是品牌经营多年积累下来的文化。当口号与消费者通过广告进行接触的时候，同时展现的必然有符合这一理念的代言人和各项公关活动，同时背后的产品设计、品牌故事甚至企业经营理念等软性的元素也一定是匹配的，这样的统一来源于品牌的深度，是品牌内力在每次行动中的释放，这也才能真正意义的提升品牌。(责任编辑：谢东樱)