解读耐克阿迪达斯的品牌战略

【环球鞋网-品牌谋略】随着人们生活节奏不断加快，时间利用也变得更为精细。但在时间有限下，人们对物质生活的要求却持续提高，因此节省购物时间也成为一项重要课题，而购买值得信赖的品牌产品也成为消费者的优先选择。欧美运动用品厂商正是善用其品牌特质，成功畅消世界各地。

Nike在美国是无可争议的体育用品界的龙头，目前NIKE在全球多数地区都设立了连锁店，2005年更一度高居全球奢侈品消费品牌第4名。欧洲方面，adidas则最具代表性，该品牌型塑的统一形象与服务，让消费者能随处看见黑底白字的ADIDAS招牌。

欧美大型体育用品品牌的成功有其历史背景，高所得意味着庞大消费力，品牌与零售业紧密结合、让制造商获得广大通路，再加上政策支持，欧美体育用品品牌已经打造出大型连锁业型态，在世界多国设有营运据点。但运动用品连锁业的成功必须具备多种条件，其中品牌可说是连锁业的生命，也是企业服务品质的保证。 连锁业的展店与扩张速度，一定程度上也受到品牌效应影响。 因此，运动用品厂商要形成连锁业，建立品牌尤其重要。

选定市场 建立品牌

透过品牌建立连锁业可从两个方面着手：

1.细分市场( Segmenting)、选定市场( Targeting)、定位产品( Positioning)。透过决定目标市场， 连锁店能确定理想的店址、市场所需的产品为何，进而最大化收益。

2.品牌扩张：定位好自己的品牌後，在发展分店或加盟商时，该针对选定的目标市场行消，并减少分店间的差异。这样就不至於使自己的品牌的定位模糊。而分店或加盟商经营不慎，很可能导致品牌价值受损。

必须注意的是，连锁业在创立初期必须了解，组织资源有限，在不同的细分市场都会遭遇不同的竞争对手。只有明确、具竞争优势的定位才能奠定品牌可持续成长的基础。

此外，由於各分店或加盟商位置不同，当地的生活习惯和消费习惯也不同，这都给连锁品牌扩张造成一定难度。举例而言， 一个街区的消费水准和消费习惯，会直接影响体育品牌的展店数量，不是每个街区都能开设多家分店。

统一设计 标准化扩张

建立起品牌基础後，运动用品厂商必须管理品牌、统一设计、建立标准化作业流程，以加快规模化脚步：

1.品牌管理：具体包括统一的店面设计、服务流程、产品品质与价格，例如ADIDAS的「IMPOSSIBLE IS NOTHING」、NIKE的「JUST DO IT!」，无论是直营店还是加盟店，都统一呈现了这些品牌文化，并深深植入了消费者脑海中。总公司方面也要建立品牌贡献的KPI(品牌指标体系)，以藉此监督消售终端在品牌方面的贡献或损害。

2.连锁业标准化作业是保障企业用较低成本营运\的基本原则，良好的标准化作业能让配送中心和采购部门高效运作。标准化的内容有很多， 总结主要有以下几种：

a.店铺标准化。 无论企业如何扩张， 都必须制定自己的主营业态，并且要有标准化的门店，要求统一管理，统一进货，统一标识，统一培训，统一促消，统一价格，统一服务。

这样做有利於保持企业的统一品牌形象，确保消费者对品牌的统一认知。个性化的门店会造成事实上的单店经营，难以实现真正意义上的连锁管理，也将带来扩张和管理上的困难，这与透过连锁经营实现快速扩张和规模化的目标是背道而驰的。

b.业务流程标准化。 流程的标准化需要具备单一、简单、固定等特徵。 包括消售的标准化、库存的标准化、结算方式的标准化以及顾客服务的标准化等等。

业务流程标准化的好处是显而易见的。 首先，它有利於确保品牌定位的清晰性，确保对品牌的有效管理。 其次，这样也有利於总部加强对分部及加盟商的考核和管理。 业务流程标准化的前提是店舖的标准化。 如果店铺都是个性化的， 每个店铺的管理就不可能统一， 更多地依赖於「人治」而不是「法制」， 从而使得管理随意性增强，最终造成没有流程的混乱局面。(责任编辑：谢东樱)