＂爸爸＂成功之道：人文关怀 商业支持 本真追求

聚焦父子亲情的湖南卫视户外真情互动电视节目“爸爸去哪儿”，冠名费由首季的2800万元飙升至第二季的3．199亿元。这个从韩国引进的节目在短短的时间里迅速走红，成为一个文化营销的成功案例。

节目的收视率从第一期的1．5左右，一路飙升破5。在热议“中国式父亲”的不同类型，探讨如何做好父亲、如何避免普遍性亲子教育弊病等社会话题的同时，“999感冒灵和小儿感冒药”等史上最长商业冠名，也在不经意中被观众所熟稔。而节目情景设置中展现的耕牛农田等国内美好风景与纯朴乡情，还带火了湖南平江县以及北京灵水村等很多地方的乡村旅游。

父爱回归切中时代人文需求

“明星老爸带萌娃”的模式，使节目拥有天然吸引眼球的优势，而孩子的纯真，特别令人动容。在12月13日首播的最新一期节目中，星爸张亮的女装扮相让人忍俊不禁，萌娃天天的机智和观察判断力甚至让许多成年人叹服，其他孩子面对未曾认出的换装父亲而展现出对陌生人的纯真、善良，以及发现父亲回来后的真情流露，显示了人的天性中最美好的一面。

北京大学光华管理学院副院长刘学认为，“爸爸去哪儿”的成功有深刻的文化基础，“亲情、友爱是人类固有的情感，这部分的挖掘是节目最有价值的地方”。

清华大学经管学院教授胡左浩指出，实现高收视率的方法可以有很多，有些节目为吸引眼球可能会在内容上格调低下，但“爸爸去哪儿”选择为社会发展提供正能量，满足了人们在物质逐渐丰富时，对精神充实的极大需要。

父爱的回归和对父亲在家庭中角色的思考是节目一大看点，吸引了众多年轻女性的关注。刘学说，节目切中了社会客观现实，当下很多成年人特别是上世纪70年代以前出生的人，把绝大多数的时间用在工作、事业的发展上，和家人、孩子渐行渐远，“选择这种生活方式的人，其实心里面有一种愧疚的心理。他们在孩子小的时候买名贵的玩具和漂亮的衣服，孩子大一点的时候送孩子去名校，甚至再开好车、住好房，是通过物质的方式，消除内心因为与家庭疏远而带来的内疚。节目是通过创意和内容设计，引导人们回归正确理念。”

中国传媒大学电视系主任孙振虎认为，“相较于韩国原版，其本土化改造的成功关键在于打好了三张牌：首先是严父带孩子产生的有趣反差，改变了父亲不管孩子的印象；其次是打造萌宝贝，通过新媒体等手段推广可爱孩子的形象，扩大受众人群；第三张牌是打教育，增加了五组明星家庭对教育困扰的解读与解决方式借鉴，一下子让节目有了亮点和教育意义，因此形成更广泛的号召力”。

开播前曾遭遇赞助商撤出困境

由于国内没有类似节目可参照，“爸爸去哪儿”在开播之初，曾遭遇节目刚录制一期原赞助商要求撤出的困境。在关键时刻，华润三九毅然出手接盘，三天完成了冠名赞助商的换签工作。

华润三九总裁宋清回忆当时决策的考量时说：“‘爸爸去哪儿’是处女作，虽然有风险，但是成本不是很高。我们一方面是因为在年底电视广告投入上有预算，另一方面也认为冠名比单纯广告有意义。其实，我们很幸运，制作团队很给力，节目到第二期已经开始火了。节目传递给观众的温情和亲情，与我们的产品儿童感冒药的契合度很高。”他解释，之所以会出现长冠名，是因为要用999感冒灵这个大家已经认可的基本产品，带动儿童感冒药新产品。

湖南卫视广告部副主任彭江洪对华润三九的“挺身而出”深表谢意。他说：“关键时刻，企业能支持我们的节目特别不容易。当然，企业最大信心还是来自对节目的分析和预判。事实证明，企业品牌与产品美誉度都有明显增加。这种成功合作不是简单功利性地为了增加销售，更多的是基于双方对节目内涵的理解。”(责任编辑：韩杰)