传统发行渠道的消亡，是纸媒死亡的前奏(2)

内忧外患之下，纸媒的寒冬到底有多冷多漫长，已经不仅仅是媒体圈流行词“报纸死亡”那么简单。笔者走访了北京各区的多家报刊亭，切身体会到了纸媒的窘境。2013年北京的报刊亭日均营业额较去年下降超过50%，而报亭从业人员对行业前景的绝望，就像曾经的打字员与Call台传呼员，这是一个即将消失的职业。

2013年以来，北京各报刊亭营业额均再创新低，日均营业额100元左右，即便是位置甚佳、人流量不小的核心地区，日营业额也不过300元左右。某些位置相对较为偏僻的报刊亭，日营业额甚至低于100元!报刊亭的主要收入早已不是卖报刊，而是依靠饮料、零食、电话充值卡等维持。即使在人流高峰期，各个报亭的常态也只是偶尔会有一名老年男性购买文摘报，更多的人只是购买饮料、矿泉水与充值卡。

报刊杂志利润微薄，各报摊售卖最好的是《环球时报》、《北京晚报》等价格极为低廉的报纸。一份报纸的利润只有2分钱，一本杂志赚不到1元钱，报纸杂志本就是薄利多销之物，日均营业额仅100元，其利润让人无法想象。

无利不起早，微薄的利润让大量的报刊亭相继关门。在调查中发现，几乎每一家报刊亭附近都至少有一个竞争对手退出，而多个受访业主也计划在近期转行。

当问到报刊亭惨淡经营的原因时，业主们表示“主要还是受到了网络的冲击，越来越多的人选择在网上获取信息”而报刊亭比较稳定的消费群体是老年人和中小学生，但他们消费能力有限，20元以上的杂志极少购买，甚至连购买4元的《读者》都要讨价还价。

惨淡经营之下，纸媒转型，傍上网络势在必行。但纸媒的转型并不是简单的数字化，默多克旗下众多报纸在数年前就转向了互联网，甚至与苹果公司合作，IPAD推出定制版报纸，但在苦心经营后依然以失败告终。

中国大陆的纸媒在应对网络冲击方面乏善足陈，更多地是只建立了一个官网。相比之下一些境外传统媒体在网络化生存方面取得了成功，重视年轻读者的兴趣与关注点，电子订阅户数的不断上升，实现了更快捷、更方便地随时随地为读者提供精彩内容。这些媒体以传统品牌为平台，重新定义了传统纸媒网络化的方式、时间和互动形式。

由此可见纸媒网络化转型并不是简单地建个网站，将报纸杂志上的内容搬到网上就万事大吉了。纸媒必须确定“数字优先”的发展战略，以数据库营销为基础，整合纸媒的内容优势与网络的渠道平台优势，注重与读者的互动性，才能实现“记者+小编”式的网络和纸媒的成功跨界。

由于纸媒的衰退和网络的兴起，对于广告主而言，报纸广告不再是必需品，他们更需要的是整合了纸媒、网络的一套整合营销传播。随着媒体的碎片化，单一平台的传播已经过时也不在有效。因此，从销售层面而言，纸媒如何能打破部门限制，实现整合销售也关系到报纸能否走出寒冬，因为纸媒的主要收入就是广告。但由于销售部门牵扯了太多利益的归属问题，如何解决整合销售所产生的利益纠葛也就成了重中之重。