节目评估如何是好？(4)

对栏目的定性考量其实一直都有，各台的“一票否决”是对栏目最严格的考核“底线”。难的是如何将其纳入栏目考核，把主观评价当成“客观指标”去运用。

“客观指标及主观指标的共存以及节目自身所处环境的复杂性，使得实际操作中某些主观性指标无法具体实施，公信力不足，因而，节目评估体系名为体系化，实则指标单一化。”吕鹏这样认为。

目前在黑龙江电视台的节目考核里面，主观评估作为客观评估的辅助，由台领导、综合管理部门负责人、广告经营部门负责人组成的节目评估委员会负责实施，委员会随机抽取节目进行评估，并在节目内容、节目表现手法、播音主持、技术指标等四个方面对节目进行打分。评估每月开展一次，评估结果及时通报给节目生产部门，以便快速调整、纠正问题。

但刘玉平坦陈，评委会的意见难免存在偏颇或片面，如何在节目评估体系中加入体现舆论引导力、主流价值观、公益性、影响力等多维度因素的评估，更准确地反映深层次的主观意见，在操作层面上存在很多难题。

“这项工作既涉及意识形态、价值判断和概念界定等问题，也涉及如何指标化、定量化、操作化等技术性问题。我们希望广电总局能够牵头，作为我们行业的一项重点建设工程纳入行业标准建设中来。”刘玉平说。

从2008年开始，北京电视台的品牌价值调查研究工作已经开展了三年，蒋虎拿给记者一本名为《北京电视台品牌价值研究报告》的厚厚的册子——由权威调查公司根据北京台的要求，进行独立的第三方入户调查，样本一般在2000个左右，并根据调查数据形成此研究报告，为北京台所有频道和栏目提供了与品牌相关的各项参数的数据和排名。这份报告就成为编委会对频道年终目标责任考核进行主观评价的依据，也为节目部门提供了改善节目的依据。

2009年开始，包括台长、总编辑、副总编辑、副台长，以及总编室、研发部、广告部等三个部门主任共9人组成的编委会依据此报告对频道进行年终评价。蒋虎认为，这样长期进行的品牌价值调查研究，为节目评价提供了多维度的指标，具有非常重要的意义，但是从考核的角度，如何找到能够量化的、被广泛认知且公平统一的衡量标准，仍然是需要不断探索的课题。

他举了个例子，强势频道和弱势频道在观众中的品牌认知基础是完全不同的，弱势频道中即使品质好、导向强的节目，也相对难以达到强势频道中一般性节目的品牌知名度。

“我们做了无数种计算，当把这些数据按不同的权重进行排列分布，算来算去，暂时还没有找到一把完全客观精确的尺子。考核是非常严肃的事情，必须绝对公平、公正、公开，绝不允许对它有任何质疑，不能维护这份权威，考核的价值就会荡然无存。”

央视栏目评价体系设计的过程中，徐立军也认为，主观评价如何做到科学、合理，大样本调查如何获得有效的答案，是评价体系设计中最令人挠头的一个问题。突破定性研究的难度，是这个体系最大的挑战。

为了保证其定性调查的科学性和客观性，他们作出很多努力。王建宏着重对记者强调了观众调查和专家评审的信度和效度，“按照折半信度检验法，效度检验相关系数为0.57以上，0.5以上为强相关，信度检验超过0.8。”

徐立军也强调，定性调查作为一门社会科学技术，一定要遵循社会调查的相关规则和规程。尽管是文科出身，他口中却不时蹦出专业统计学词汇。

专家打分能否突破思维定势的影响？此前央视考核也有专家打分环节，但往往“对于老牌和收视高的节目，打分非常高，而对于新节目和收视一般的节目，打分就变得谨慎”。央视一线员工对此尚存有疑虑。

此外，还有一个现实问题需要考量——央视这套栏目评估体系操作起来花费不菲，在专家库资源上，央视也是无台可与之比肩。显然，并不是所有的地方台都有这种经济实力和号召力。(责任编辑：admin)