中国广电集团的发展模式(6)

4、组织机构公司化

在最近几年里，湖南台逐渐摸索到了“制造”公司的规律，且总结了自己的一套输出路径。仅2009年至今，“三网一台”被孵化出来——分别是与盛大、淘宝、腾讯合资的公司，以及与青海卫视进行频道合作，此前成立华影盛视公司、天娱传媒、快乐淘宝文化传播有限公司、绿色创意文化传媒有限责任公司。华影盛视是由盛大网络和湖南广电共同出资6亿元成立的公司；快乐淘宝的股权关系则是湖南卫视51%、淘宝网49%；“绿创”是青海电视台持股51%，湖南广播电视台持股49%。

五、模式化发展需要对待的问题

以数字、卫星和网络技术为核心构成的数字新媒体，正在打破旧有传媒甚至行业之间的樊篱，它们在视频内容乃至更多交互性服务领域的应用日益广泛。新媒体和传统媒体出现“无边界融合”状态，最终可能形成两种模式，一方面会形成少数全球综合传媒巨头，另一方面区域跨媒体公司和全球性专业媒体公司将进一步普及。

对于走在新旧媒体融合发展之路上的广电集团来说，在内容上实现传统媒体与新媒体的整合运作，才能使广电业的内容价值最大化。为此，需要在四个方面进行关注和执行：积极应对新媒体的发展趋势，实施长期转型与升级策略；将新媒体作为全新媒体概念加以研究，独立运作和应用开发；合理处理新媒体与传统媒体之间的发展关系，推进电网互动和采编融合；突破单一的商业模式，引入诸多创新的商业模式，增加盈利来源。

一方面，广电集团需要在新闻、娱乐、影视剧等传统类型内容的生产供应上保有旺盛的创新和竞争能力；另一方面，面对自己并不熟悉而又日益增长的关于新媒体的交互性内容和服务的需求，广电业需要采取不同于传统广电的生产方式和商业模式，这就要求广电业快速学习和积极介入。

为此，不论是专注于类型内容生产的，还是悉心布局全媒体的，抑或是混合发展型的广电集团，目前都需要审慎地推进几个工作：积极建设已有的传统媒体的在线网站；利用成熟的新媒体，快速提高传统广电实体在新媒体领域的影响力；坚持内容制胜，创造新的商业模式，强势进入新媒体。如此，在即将到来的新媒体业务的核心环节，广电集团才可能拥有与其他新媒体厂商业务不同的差异化优势，从而拥有竞争和议价能力，达到资源利用效果的最大化。

说到底，“广电模式”的规范性在于它的社会主义取向，志在最终取代一个完全由政府或市场做主的资本主义整合模式，它既不同于传统的文化事业体制模式，也应该区别于西方的商业模式。既要摆脱纯粹的发展主义，弃绝工业主义和消费主义流行模式的痼疾，克服“廉价劳动”和“自主创新不足”这个不发达世界的老问题，同时又不可能像老牌资本主义那样，靠对外扩张来摄取资源和市场地位。通过选择性地引进市场机制和“浅度”全球化，以加入国际市场换取先进的管理手段和技术升级，应该是中国广电业改革和发展的本意。（熊忠辉：南京政治学院副教授，博士）