网络电视台的发展模式与市场策略

在三网融合的背景下，开播网络电视台绝非只是为传统广电徒增一个播出渠道这么简单，而是传统广电抢占融合业务先机的战略布局，是向新媒体转型的发展内需，更是向互联网视频领域发起的正面挑战，并肩负着“争取网络视频业务主动权”和“主导网络舆论阵地话语权”的双重使命。本文结合对中国时刻网和CUTV的调研，对网络电视台的发展模式、发展困境和市场策略进行了介绍与探讨。

网络电视台特指以“牌照模式”为主导的广电系网站，从2009年12月至2011年8月，以中国网络电视台的开播为起始，安徽网络电视台、江苏网络电视台、黑龙江网络电视台、齐鲁网、新蓝网、中国时刻网、城市联合网络电视台的群体上线为呼应，标志着网络电视台的正式立足。深圳广电集团较早开始实施传统媒体向新媒体的转型战略，中国时刻网和城市联合网络电视台就是其探索的阶段性产物。

中国时刻网是深圳广电集团全资控股子公司——深圳时刻网络传媒有限公司旗下的新媒体网站。于2010年1月8日挂牌，其域名“s1979.com”蕴含着主流媒体对当代中国社会的关注、理解和表达。中国时刻网依托集团强大的媒体采编团队，致力打造以新闻融合为核心、视听为特色、网台联动为特点的南中国最具影响力的新媒体。城市联合网络电视台（简称CUTV，网址www.cutv.com）是由深圳广电集团发起、全国城市电视台为主体参与的全国性超级传媒联合实体，也是以新媒体和资本为纽带搭建的全国城市电视台整合运营平台，于2011年8月25日开播。截至2012年2月，CUTV已发展联合体成员42家，股东成员台30个，紧密业务合作台20个，覆盖全国22个省市自治区，近8亿用户人群。

一、牌照独占与发展模式

2010年5月，国家广电总局向各地下发了《关于开办网络电台、电视台有关问题的通知》，明确规定申请设立网络电台、电视台的必须是各地广播电视播出机构，在具备申请条件的基础上由总局审批。《通知》在对申请网络电视台的资格限定为各地广播电视播出机构基础上，对这些电视台、电台的投入资金、技术能力等也做了相关规定，比如新增资金投入1000万元左右，播出系统至少应支持10万户以上的点播信号并发流，出口带宽不低于30G等。此外，《通知》还特别强调：“未经批准，商业网站不得使用网络电台、网络电视台作为机构名称。”这意味着优酷、土豆、PPTV网络电视等知名的民营视频网站被排除在外，网络电视台的称号只能是广电机构专属所有。

实际上，国内电视台抢滩互联网并非现时之举，早在1996年10月，广东电视台就建立了网站，开创了国内电视媒体开办网站的先河。[1]而电视台网站其实就是网络电视台的前身，后者是在宽带网络迅速普及和人们对视听节目需求日益增多的背景下，在视频网站层出不穷并凸显后发优势的趋势下，广电机构做出的一个战略转型和升级。

与一般的视频网站相比，网络电视台最大的不同就在于其拥有独立的采编权，无形的公信力，以及可管可控的“台”性。它是一种基于互联网平台的电视传播模式，确切地说，是“一种基于互联网技术，聚合现有电视台节目、媒资库内容和海量的互联网内容，通过互联网、有线电视网、无线传输网和宽带网、移动网向电脑用户、电视用户和手机用户提供全新互动节目的新媒体平台”。[2]网络电视台和电视台有一样的功能和操作：多频道、直播、任意切换节目、浏览方便、效果直观等。网络电视台还具有多媒体性、双向互动性、无缝式播出、多任务运行、自由选择性等特点，比传统电视台有更高的扩展性和发展空间。[3]通过对传统广电媒体上的视听资源、UGC、图文信息的全方位整合，以及对论坛、微博、社区功能的吸纳，网络电视台在呈现一种比较理想和完美的未来传播模型。

当前，从实际发展情形来看，网络电视台主要有两种建构类型：一种是省（市）级电视台的自建模式；一种是电视台之间的联合模式。前者的代表如江苏网络电视台、安徽网络电视台、东方宽频（上海）、中国时刻网；后者的代表是中国网络电视台[4]和城市网络联合电视台。这两类网络电视台的发展模式几近相同：首先，在传播内容上，以视听为特色，主要依托原电台、电视台母体内容，同时整合影视剧、动漫、报刊和UGC资源，形成“文图＋直播＋点播＋原创”的内容主框架；其次，在运作理念上，以“网台互动、制播共享”为战略指导；第三，在盈利方式上，以广告创收和版权售卖为主；最后，在渠道设计上，逐步汇集PC、平板电脑、手机、移动传媒等各种媒体终端，进而打造一个全方位全媒体的网络覆盖。

目前，已经有12家[5]有实力的广电机构建立了自己的网络电视台，可以说，随着广电系网站在互联网视频领域的占位，网络视频行业的资源体系更加充盈，而原有市场格局也开始受到一定的冲击。

二、网络电视台的发展困境

对于网络电视台而言，除了内容的易得和网络电视台名称的专有，很难找到网络电视台的比较优势。而除了布局新媒体战略的需要，也难以探觅网络电视台发展的深层动力。尤其是省（市）级电视台凭一己之力各自为政，资本的薄弱、内容的单一使之无法跟市场大牌抗衡，也难以实现可观的经济效益。以下逐一列举网络电视台面临的主要现实困境：

1.市场知名度不高

网络电视台大多上线开播半年有余，但叫得响的网站并不多（CNTV是个特例），这一点从Alexa的网站排名统计就可见一斑。（见表1）截至2012年5月15日，除了凤凰宽频和中国网络电视台的国内排名遥遥领先外，其余网站都在400名开外。相比之下，面对优酷网国内排名11位，土豆网13位，奇艺网36位等的市场地位，不得不令网络电视台的经营者倍感压力。

即使是一些排名相对靠前的网络电视台,其名气也仅仅局限在圈内，行业外的知名度同样不高。这体现在，一是网络电视台在与本地新闻资讯网站或地方门户网站进行竞争的时候并没有表现出明显优势。如中国时刻网在深圳本地的影响力就比奥一网和深圳新闻网稍逊；二是网络电视台的社会关注度虚弱，百度指数显示，近一年各大网络电视台的用户关注度均值在300频次左右，媒体关注度均值在50频次以内。而优酷网、土豆网的用户关注度动辄在10万频次以上，媒体关注度在500频次左右，这个差距也足以令后来者望尘莫及。(责任编辑：韩杰)