运营商补贴政策大变：手机厂商迎来大洗牌(2)

这让一些分公司很“难受”，“现在就是整天地开会，分公司天天吵着要政策，可是总公司的压力很大，这个事情要考虑的问题太多了。”上述中国移动内部人士称，他们显然还不太习惯于去更精细化地使用手里的补贴款项。

通信行业专家项立刚跟很多运营商地方分公司的销售人员沟通过这方面的问题。他们还找不到特别好的办法，但一些规则的确改变了。手上的费用不多，所以相比于补贴一部iPhone，运营商更倾向于去补贴五部千元智能手机，一是有用户数，二是流量收入更多了。

运营商的心态也在发生着微妙的变化，比如在外部资源的问题上，中国联通和中国电信两家就表现得非常积极。这也算是个无奈之举，因为相比于中国移动，两家的任务更重。中国移动的补贴只占到净利润的21.6%，中国联通去年的净利润为104.1亿元，终端补贴就用去了78亿元；中国电信，净利润为175亿元，终端补贴则高达228亿元。

跟以往不同的是，现在很多时候，都是中国电信、手机厂商和京东三家共同首发一款产品。就在今年的“天翼手机订货会”上，中国电信请来了市面上所有主流的渠道商，极力促成他们跟手机厂商的直接采购。于是，在6200万部的采购规模里，90%都来自于社会化采购，而非中国电信的直接采购。“这给运营商省了不少钱，有渠道报销，他们两方各出一部分钱就可以了。”有参会的经销商告诉经济观察报记者。

中国联通也尝试着跟联想推进所谓的“渠道双向进入策略”，联想的上万家门店都接入了中国联通的销售系统，从某种角度上讲，联想庞大的渠道成了运营商的“第二门店”。

到开放市场去

但这些对于“中华酷联”来说，都是“空头支票”，因为这四家都已经达到了千万级别的季度出货量。在运营商不能短期地解决补贴问题的情况下，他们只有大力发展公开市场渠道。“2012年起，我们就预期运营商的补贴会降低，而我们要保持市场份额，只能往公开渠道里钻。”酷派副总裁曹井升说。

张晖在今年3月一接手联想中国区的手机业务，就非常坚决地“淡化”运营商业务，把运营商渠道减少到50%成了很重要的业务目标。于是，联想在上半年把很多重磅产品的首发权都放在了苏宁、迪信通等重要客户卖场上，而且还乐于租用卖场里最好的位置，所以渠道商也反哺了很多资源，销量增加明显。

根据赛诺监测的数据表明，2014年1月以来，运营商渠道的份额就一直低于 50%，4月为 47%，5月为49%。而与此相反的是电商的占比节节攀升，今年1月已经达到了15%，到了年底有望达到18%以上。

手机厂商态度的转变非常明显，他们不想再为利润微薄的合约机耗费太多的资源，而且正是因为前几年缺乏在公开市场上的探索，使得“中华酷联”虽然市场份额巨大，但却极度缺乏像小米这样的明星产品。

张晖说联想下半年的产品会更具时尚感和个性化，“之前大部分的机器长得都差不多，因为你必须得满足运营商的要求。”“运营商每个分公司的套餐定价都不同，所以手机厂商就要做出好多产品，这非常耗费精力。现在没有补贴，这生意完全做不了，‘中华酷联’改走精品化路线也是必然的。”上述中国移动内部人士称。

四家公司策略出奇的一致，这也意味着他们原来在低端产品上的争夺会平移到中高端市场上。根据经济观察报记者从中国电信拿到的数据来看，400-700元出货量前五名的厂商拥有的市场份额仅为 35%，700-1000元约为55%，1000-2000元约为45%，而在2000元以上，集中度则高达80%。

很有可能半年之后，这一系列数字都会发生很大的变化。联想和华为在三季度主打的4G产品都定价在2000元以上，最近一段时间，他们都在琢磨如何去运营一款产品。而此前的生意要简单得多，有运营商固定的订单，他们甚至不需要去思考用户的感受。

“在运营商终端补贴逐年递减，乃至可能消失的情况下，手机厂商都意识到单纯依靠模仿和低价很难活下去，产品研发和生产必须围绕最终客户的需求，终端创新的空间会被再度打开。”中国移动业务支撑系统部副经理宁宇称。“目前看来，运营商很难在短期内做出应对，那么京东、苏宁就会成为最大的受益者。当然，更关键的是，中国的手机行业会迎来一次大洗牌，那些原来依赖运营商的‘中华酷联’会不会被小米、OPPO这些公司吃掉份额。”不少受访人都表达了类似的观点。现实情况也的确有这样的迹象，根据易观提供的数据，小米上个季度的市场份额从5.8%迅猛蹿升到了12.4%，OPPO也从3.5%上升到了4.2%。“去运营商化”似乎被定性了，更直接的是，一些咨询机构已经调整了它们对国内手机市场的预期，“未来运营商渠道市场份额会持续降低，最终保持在30%-40%之间。”赛诺称。