运营商补贴政策大变：手机厂商迎来大洗牌

国产手机目前似乎都在做着同样的事情。联想今年修正了与京东的合作规模，从数十亿美元上调到了120亿美元。联想集团副总裁、MBG中国手机业务总经理张晖这几个月都在忙着十月马上启动的“互联网业务”，他不愿透露太多细节，但据说专门的电商品牌——黄金斗士上半年的两次试水非常成功，这让他们在运营商业务和公开市场业务之外，有了第三个业务部门——互联网业务。更不用提华为和中兴，他们各自上半年最火的产品也同样是新创立的品牌——荣耀和努比亚。

也许再不“挤”就晚了，“中华酷联”应该也是这么想的。近期通信业来自国家层面的两大利空改变了原有的一切：一是三大运营商从6月1日起被纳入营改增(营业税改征增值税)试点，这使得它们必须在补贴方式上做出巨大的调整；与此同时，国资委出于对央企利润率的考虑，要求他们在三年内连续削减20%的营销费用。

中国移动的回应是，董事长奚国华在中期业绩会上公开手机补贴将从去年的340亿元削减至210亿元。而如果按照这个数字，刨去上半年已经支出的153亿元，下半年能使用的费用仅剩下57亿元！

运营商没钱了！“过去我们脑子里全是运营商，以后运营商的超低端定制机，我们是不打算玩了。”数天前，华为消费业务集团CEO余承东再一次向运营商“放炮”，他还做出了一个惊人的决定：华为下半年机型总量减少80%，非运营商渠道占比将提升至80%。

“紧箍咒”

运营商也无可奈何，就在他们暂时性地停止原有的补贴政策之后，各项数据下滑得非常明显。“我们上个月到营业厅去促销，和以前相比有很大的差距，比如在北京地区，营业厅的销量落差大概有一半以上。”中国移动终端公司客户经理韩永旭称。

他们并没有太好的对策。实际上，若是要同时满足“营改增”和国资委减少营销费用的要求，这在短时间内几乎就是不可能完成的工程。

应对“营改增”的方法就是把“购话费送手机”转变成“购手机送话费”，因为如果手机作为赠品，运营商就无法对采购手机时所缴纳的增值税进行抵扣。

国资委的要求则更致命，中国移动只能“一刀切”，市场部副总经理陆文昌最近表示，在加强4G补贴的情况下，逐步取消2G和3G的手机补贴。但其实非4G的产品已经完全停掉了补贴，而4G产品也不是所有的都能进入补贴序列，只有支持五模的4G产品才能拿到“充话费送手机”这样的优惠政策。其余的三模产品只有“购手机送话费”，这其实并没有多大的市场吸引力。

所以，在现有的补贴体系里，没有一家是受益者。中高端手机受到的冲击最大，中国联通集团客户部高级总监方刚称：“在很多公司里，话费是可以报销的，而买手机是要计入公司固定资产的，根本没办法报销，只能是按期算报废，这群人是高端手机很重要的消费群体。”如果真如业界传说的那样，对三星和苹果的补贴变为“购手机送话费”，那对两家公司的影响将是巨大的。

今年6月，原三星大中华区移动通信事业部总裁李镇仲被紧急调回韩国总部，新上任的王彤最近高密度地拜访运营商，正是为了希望拿到运营商特殊的补贴政策。苹果公司CEO库克也在最近表示，计划在未来几年内将iPhone运营商渠道的销量从80%降低到50%。

而“中华酷联”比三星要危险得多，因为它们更加依仗于中低端产品，这些完全不在运营商的补贴范围之内。中国移动内部人士曾私下里向经济观察报记者称：“今年宁愿以亏损收尾，也要把所有的遗留问题解决掉，就是不再补贴超低端机器，以599元作为‘容忍’的底限。”

所以，余承东才会炮轰运营商，而且并不是他一个人是这样，中兴高级副总裁曾学忠也曾提到要至少减少一半的运营商定制机型。

头疼的运营商

最近一段时间，运营商都在尝试着去激发手机厂商的积极性，但效果并不明显。

运营商只好在4G起势的重要关头，有些冒险地开启了自身的改革。一个重要的改变就是三大运营商都在搭建全国统一的销售系统。“现在只有系统里有的产品，才能卖。”方刚说。而以前是每个省份自己制定套餐，产品非常零碎，这使得运营商根本无法统计一分钟语音或者1KB的流量究竟是多少成本。

这将是运营商重新设定补贴政策的基础。在“充话费送手机”几乎不可能再被大面积使用的情况下，三大运营商内部如今都把APRU(用户每月贡献的业务收入)值当成是最重要的指标。因为但凡推行“买手机送话费”的补贴模式，最好的办法就是让用户多消费，运营商再把挣到的钱反哺给手机厂商，这会相对地让他们愿意投入资源。

但这非常困难，由于以前的销售体系并不是全国联网，运营商总部根本无法考核一些具体的业务细节，他们甚至只能模糊地去推测一些数据。时间长了，他们就不再关注像APRU这种需要长期观察的数据，而是只考核新增用户等浅显的指标。尤其是到了地方市场，对销售人员在APRU值上的考核几乎没有。现在运营商刻意地提高了APRU的权重。中国移动以前对渠道的补贴政策是渠道商卖出多少产品，就可以直接拿到相应的酬金。但现在不同了，APRU值才是最重要的补贴标准，用户若是每月的消费不足，渠道商就可能没有补贴了。(责任编辑：韩杰)