视频网站近期自制战略解析(2)

视频网站影响力的扩大也影响了电视台的策略。湖南卫视的“芒果独播战略”，剑指互联网视频行业，意在通过王牌内容，“养”大自己的互联网播出平台。视频竞争，内容为王。网络自制内容短期内无法与电视内容比肩，各大视频网站对王牌自制内容的需求日渐强烈。

不断累积的平台影响力需要强势内容强化平台品牌，这也正是各大视频网站追求独播版权和精品自制的原因。搜狐视频内容运营中心总编辑尚娜认为，通过一档好的自制节目或自制剧，能让视频网站“名利双收”，其所谓的“名”，即为自制内容所带来的品牌价值。正如《快乐大本营》之于湖南卫视，《中国好声音》之于浙江卫视，尚娜希冀其自制出品也是极有品牌辨识度的，能代表搜狐视频的内容。

视频网站日益扩大的平台影响力，也为自制内容形成品牌提供了一个空前好的市场机遇。尚娜表示，“2014年之所以称为互联网自制元年，是因为视频网站的人次规模都达到了可以让自制变成有非常大影响力内容的基数。”

这一机遇体现在不断增加的自制内容播放量上。《人生需要揭穿》《灵魂摆渡》与《废柴兄弟》等三部自制剧均获得了过亿点击量，《你正常吗？》三期累积播放达1.12亿次，《隐秘而伟大》开播48小时播放量超过1500万。这些节目都将被视频网站作为品牌内容来经营。《灵魂摆渡》和《废柴兄弟》第二季已在筹划之中，搜狐视频则计划将《隐秘而伟大》打造成带状节目，全年周播。

自制精品受到关注

正如对视频网站的未来充满信心一样，业内对自制盈利的未来也相当看好。同样来自艾瑞数据，2013年中国在线视频市场规模达128.1亿元，其中广告收入份额75%。目前自制剧盈利模式主要为流量变现和广告植入。艾瑞研究院分析师徐昊认为，2014年及未来几年，自制内容的大力发展将是在线视频广告市场规模保持较高增长的原因之一。

自制内容起步不过几年时间，其品牌影响力以及营销价值目前暂无法与版权内容相比。但自制内容对视频网站来说称得上是高性价比的产品。以自制剧为例，目前网络自制剧的成本只有同类型题材传统剧集的三分之一甚至更低，但《屌丝男士》《废柴兄弟》《探灵档案》等当红自制剧播放量已达到一线电视剧水平。

自制项目投入的加大也不断推高着广告收入。《你正常吗？》由膜天下1亿元全程冠名，香江家居与腾讯视频达成战略合作，启动以网络剧为核心的视频营销合作，首期投入3000万冠名支持腾讯视频自制剧《怪咖啡》和《Hold住爱情》。

徐昊认为，未来各大在线视频企业的自制内容无论在选材的广泛度、制作的质量、产出的稳定性方面都将有一定提升，自制内容的营销价值将逐渐上升。而内容营销价值的提升，也将增加在线视频行业广告形式的丰富度，降低广告集中度。

自制内容营销价值逐渐受到高端品牌关注。讲述张昕宇、梁红两位情侣极限旅行的户外真人秀《侣行》获得了梅赛德斯-奔驰的冠名；土豆与MINI中国联合出品的纪录片《进藏》在业界也取得了不俗口碑。《进藏》记录了10个人，8台MINI，7万公里，分别从川藏线、青藏线、新藏线、滇藏线、喜马拉雅线5条线，向西藏挺进的故事。颠簸的旅程，展现了MINI良好的性能，而纪录片对西藏人文的抒情描写也与MINI的品牌调性相一致。

《纸牌屋》珠玉在前，各大视频网站对自制精品的未来盈收持乐观态度。在爱奇艺首席运营官马东看来，一旦一个成功的自制产品成为品牌，未来必会有内容变现的一天。“大家知道网剧的第一季我们投注很大精力宁可冒险制作，但是成功后的品牌效应显著，作品系列第二、第三、第四季当中会有爆发性的商业增长机会，《爱情公寓》就是一个铁证。”

4月28日，湖南IPTV宣布与搜狐视频跨屏战略合作，全面引入搜狐视频优质自制节目。尚娜认为，好节目自然会带来价值，“新媒体节目，未来也有可能卖到传统媒体，视频网站自制内容更多的衍生性还在逐步发生发展当中”。

产业链整合

3月19日，国家新闻出版广电总局发布文件《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》。通知主要强调了“先审后播”原则。对于违规播出的单位，广电影视行政部门将依据《互联网视听节目服务管理规定》予以警告、责令改正、罚款等处罚。

目前，国内视频网站虽然对自制内容的投入越来越大，但制作水准良莠不齐、部分公司和制作者对情色、露骨等内容，以擦边球的方式博取眼球的问题确实存在。徐昊认为，广电总局加强对视听节目的审查，有助于提高行业准入标准，从源头上规范自制内容，对自制产业的发展将产生利好影响。

一方面，政策收紧，题材优势不再；另一方面，电视台互联网战略的兴起，可能在内容上遏制视频网站的发展，网络自制内容的从业者们也感受到了制作提升的紧迫性。“我们只能更快提速，不管是通过招兵买马、对外合作、加大投入，还是其他方式，必须尽快使我们的制作力量变成跟一流影视公司、一流卫视平台同样水准。”尚娜如是说。(责任编辑：韩杰)