58同城，凭什么上市？！(3)

打完广告肯定能提升流量，但对58同城的体量来讲，维持这个广告额度很困难。我们知道赶集网一定更艰难。掀起广告战的那两家军火商(红杉和今日资本)没有跟投赶集网，这意味着最激进的鼓吹者也不愿再打广告战了。

我是1981年生人，2003年毕业于湘潭大学。毕业后我在深圳搞了一家互联网公司，主要是为企业提供SEO(搜索引擎优化)、SEM(搜索引擎营销)服务，也代理过3721的产品。我还做过点石论坛，在SEO领域干了五六年的中国人都知道它。那时互联网公司如果打听谁弄流量很厉害，人们都说找我。优酷、土豆、酷六都请过我。

2007年6月我进入赶集网。那时58同城的流量最大，客齐集(百姓网前身)第二，赶集网的流量还比较低，我估计一天只有8万到10万。

早期做SEO太容易了，我又是专家，所以我一去，不管你搜哪个城市的搬家、租房信息，第一条链接都是赶集网的。干到12月份，赶集网的流量就提到了40万，远远超过58同城。我在赶集网还是特别有成就感的。

到了年底，老姚就开始说这个人是谁，我们要把他挖过来。后来我阴差阳错到了58同城。我走后，赶集网挖了一个叫吕英建的人。老吕是赶集网负责运营的VP，2011年初离职。

我去58同城就是要弄流量。我几乎是第一个给分类信息网站做SEO的人，所以离开赶集网时我也问自己，我能够打败自己吗?到58同城后我用了人海战术，投入了之前三四倍的人力，这方面没有一家互联网公司投入比我们大。当时我们换的链接遍布全中国。

2008年初到中秋节，我们的流量从20万突破到100万。这很重要，因为之前的规模只能算是小网站。从那时起到今天，你以任何一个城市再加上租房或招聘或二手车为关键词搜索，第一条的链接全是我们(百度客户除外)。那时候投放SEM，一个流量要几毛钱到一块钱，所以这相当于为58同城每年节约了一两亿的市场费。

2009年我们就奠定了业内第一名的位置。到2010年底的时候，我们的流量一个月能覆盖六七千万人，一度是第二名的两倍。分类信息网站也从几千家变成了巅峰对决。只剩下两家的时候是最残酷的，你把对方打倒就可以统治市场，所以每一个招数都是针对对方去的。

2011年春节前，有人说赶集网要请姚晨当代言人上电视打广告。我们觉得互联网公司打电视广告能打得多厉害，不就是点缀一下嘛。我们说让她拍吧。我们还是跟百度谈线上SEM。

58同城那时并没想过打线下：解决了收入问题，之后的融资进展又领先于对手，市场份额也已经足够大，我们觉得2011年可能要赢利，甚至考虑是不是可以IPO了。

结果，我刚回到老家过年，就看见电视上所有的热门节目都在放姚晨的广告，然后还有所有的公交和地铁。它一打就是铺天盖地的3个月，一下子打了一两个亿。赶集网打广告是个战略行为。他们可能在赌我们要开始赢利了，所以得考虑一些资本上的事，估计我们不敢打电视广告。线上的推广手段我们2010年都打过了，比如导航、SEO、SEM，我们不会给它机会。它能怎么做?只有赌你不敢走的路，打核战争。大家都没有打过电视广告，它就赌那个时间点我们敢不敢跟。如果58同城当时没有魄力，有可能从此就被赶集网超越。它在那一刻超过了我们，就可以再融资，新的投资人才不关心赶集网原来花了多少钱。

我们开了电话会议，确定58同城要跟投。我们的投资人说，这是赶集网的投资商在赌58同城的投资商。投资人觉得这是平台之战，你今天不打，未来打会更贵。

我还挺欣赏对手的策略。线下广告周期比较长，各个电视、公交、地铁的广告位都有排期，那时我们立刻拍广告都来不及，只能看着3、4月份赶集网的广告周期结束。铺天盖地的广告已经砸得大家搞不清楚状况了。对手的流量攀升得也很快。当时大家都在说，对手是老大了吧?我们怎么办?

58同城加大了线上的投放力度。我们直接买流量。百度那个季度的财报里，我们是SEM TOP1的广告主。李彦宏还发邮件问百度的高管，怎么有人投得这么猛?

电视广告方面，赶集网请来了叶茂中。他的广告都是风格很怪的，这种对手不好对付。我们也听了好多家广告公司的创意，总感觉他们传递不清58同城的品牌形象。最后我们自己的团队上。赶集网的传播做得不如我们，核心原因是什么?它的广告是委托给叶茂中出一套完整的方案，但他们不懂这个行业。我们是最了解的人去做广告，广告代言人就是我选的。

我们用做产品的思路来选择代言人。代言人在互联网上要有人气，而且未来的影响力一定不能比姚晨小。我们查了一下影视剧未来的排期，导演们说杨幂的戏最多。女明星的百度指数，杨幂也排在第一。微博的粉丝数姚晨排第一，但谁发一个帖的转发数比姚晨还多?杨幂。姚晨还要写一个很有道理的话，杨幂发一张照片就有5万人转发。当时杨幂的粉丝数在第8名左右，但上涨速度非常快，我们预测她在几个月内能排进TOP 6。杨幂随便说什么，她的粉丝都觉得对。这种粉丝对我搞微博营销很有用，有人说58同城不好，杨幂的粉丝就把你灭了。

后来证明我们的判断是对的。姚晨代言赶集网不到一年就结束了，而杨幂很多时候都挺我们，我们做个活动，她微博也愿意转发。

好多公司打过线下广告，但别人都说没听过。为什么58同城打，大家都知道呢?因为我们用喊的。公交和地铁的播出环境很嘈杂，我们那个广告一出来，所有人都盯着屏幕，闭上眼睛的人也能听到。

分类信息网站很难做广告，因为它的类别太多，你无法用一句话来描述它。它不像网络购物那样容易理解。所以叶茂中那么聪明，姚晨喊了那么多，她还要讲一个“啥都有”，就是怕人记不住。我们挑选了4个价值点提炼广告词，不找中介租房子，闲置物品换成钱，不花钱招人才，一折吃喝玩乐，之后才变成“一个神奇的网站”。

这个广告打完以后，北京6大房产中介公司说你的广告词“不找中介租房子”是侮辱中介业，要求58同城向他们道歉。我们不可能道歉，因为我的定位就是这样，而且我有用户。它们抵制到第三个月时，它们下面的经纪人、门店就回来了。互联网公司的广告一定要有争议。杜子健说，有人骂你才好，没人骂我我还不习惯呢。

那一年58同城打得轰轰烈烈，哪个电视节目在百度风云榜的搜索指数比较高，我们就投哪个。我们还投了所有的地铁、公交，频率是每五分钟就轮回一遍，每遍喊三次。打了一年，赶集网犹豫了。

打完广告肯定能提升流量，但对58同城当时的体量来讲，维持这个广告额度很困难。我们知道赶集网一定更艰难，估计它的营收规模大概只有我们的1/2到1/3。结果到2012年，它出现了现金流问题，它VP的离职率特别高。掀起广告战的那两家军火商(红杉和今日资本)没有跟投赶集网，这意味着最激进的鼓吹者也不愿再打广告战了。

你想成为一家平台，有些硬仗是必须打的。广告战对我们而言，是个价值几千万美元的教训。战略上先落后了，所以我们在后期要压制对手半年，确保它即使加大投放力度我也会领先它。如果我们提前打广告，可以省下很多钱，可能打一个季度就够了。

我们2012年就不再受制于对手。它请谁来当代言人，大家都不会觉得有钱了。我们不允许竞争对手用广告来追我，我把这条路彻底堵死了，以后再有人打广告，别拿1亿美元，拿2亿美元。分类信息网站的全面战争已经不太可能再出现，你看对手最近的广告全在打招聘。(责任编辑：韩杰)