陈金桥：3G资费走向平民化 四大策略破解同质化竞争

15％的渗透率似乎是国内3G市场的一道坎。不管是终端补贴策略还是低价策略，三大运营商竞争手段都趋于雷同，3G策略疲惫渐显，那么，应该如何迈过这道坎？就此本报记者连线工信部专家陈金桥进行分析解读。

陈金桥指出，3G要实现规模化增长，资费未来必然走向平民化。但是3G应用、内容更为丰富，进入3G成熟期之后，有理由相信运营商能够走出差异化的竞争路线，为用户提供异彩纷呈的服务。而目前要破解同质化竞争难题，运营商可以从用户体验、营销手段、品牌管理、绿色消费等四个方面着手，聚焦用户的个性化需求，真正提升3G的服务质量。

3G资费必然走向平民化

联通近日开放第三轮沃3G预付费20元卡限购，10万张卡当天即告售罄。至此，通过三轮限购行动，联通一共售出30万张卡。此前联通于5月17日至23日举行首届沃3G网购节，期间两次限量发售20元3G卡，市场反应强烈。这是联通继“随意打”业务推出后的又一低价举措，分析认为三大运营商价格战一触即发。

针对联通的超低门槛3G卡，中国电信很快作出应对。有媒体报道，北京电信即将推出一款月消费仅15元的3G语音资费卡，预计6月份在官方营业厅首发。其实，在“随意打”业务推出之后，价格战的硝烟味已隐约可闻。“随意打”今年3月底由浙江联通推出，迅速波及广西、湖北等地，同时中国移动展开阵势，推出优惠套餐进行阻击。

对此，陈金桥指出，运营商接连采取低价竞争策略，意图拉动3G用户数量增长，应从正面肯定其积极意义。2011年是3G的普及年，截至去年年底，国内3G用户总数突破1.28亿，今年预计达到2.3亿。但是今年一季度，三大运营商的月新增3G用户数低于市场预期，增长压力有所显现。

分析认为，一直以来，3G资费偏高成为制约3G业务发展的重要障碍。3G要想实现规模化增长，推动3G从“大家用得上”向“大家用得起”，最后向“大家用得好”层层递进式发展，未来资费必然走向平民化、大众化。

3G竞争有理由实现差异化

目前，三大运营商3G竞争焦点主要围绕资费、千元机、明星终端等方面展开，同质化竞争倾向十分明显。资费方面的竞争暂且按下不表。千元机方面，中国电信、中国移动均表示今年将会提高补贴力度，以期为3G发展注入新动力。明星终端方面，中电信今年顺利牵手苹果、诺基亚等主流操作系统的手机厂商，CDMA产业链队伍日益壮大；移动则继续“积极与苹果开展谈判”，试图弥补终端短板。

陈金桥认为，3G规模增长的前期，三大运营商之间出现同质化竞争，是3G发展过程中必然经历的阶段，这个阶段持续时间大约3—5年。总体来看，3G发展之路有三个阶段：一是价值深挖期，二是效益运营期，三是提升价值期，也即是3G产业链的成熟期。在第一个阶段，终端价格不断下调，手机应用走出概念的藩篱，日益渗透到用户的生活中去。

而进入第三阶段，3G用户规模增长的目标达成，用户数量更为稳定。在这个时期，3G应用、内容不断开发，再加上3G网络速度提升、覆盖范围扩大，3G魅力尽情绽放。基于此，三大运营商走出差异化的竞争路线具备更加坚实的基础。相比较而言，国内2G经历10多年终于步入成熟阶段，但受应用内容所限，市场竞争一直停留在较为粗放的水平。

四大策略破解3G竞争难题

当然，3G发展的前期出现同质化竞争难以避免，绝非3G业务停止创新步伐的借口。目前看来，种种迹象表明，3G规模化、平民化的脚步声已经在耳边回响，4G的战斗号角又依稀可辨。在这继往开来的时刻，国内运营商宜全面武装3G品牌营销，丰富服务内容，为迎接3G新一轮增长期未雨绸缪。陈金桥建议，运营商可以从用户体验、营销手段、品牌管理、绿色消费等四个方面着手，提升3G服务水平。

其一，运营商首先必须保证用户的选择权。中国移动近日重新改版“神州行”、“全球通”、“动感地带”的品牌套餐，用户可以对话音套餐、流量套餐以及数据业务进行自由组合与个性化定制。同样，联通近期火爆的20元3G卡套餐设计与此不谋而合，允许用户自由定制。另外，建议运营商拓宽3G服务渠道，比如顺应网络购物潮流，加码电子渠道的运营，深化与3G用户的沟通交流。

其二，建议推广“先免费体验，后购买消费”的策略。伴随数据业务的蓬勃发展，注重挖掘用户潜在消费需求的体验营销大放异彩。反观当前不少数据业务的消费流程繁冗，定制、收费、退订等环节存在漏洞，令用户不免心有疑虑，对业务推广带来不利影响。

其三，建议运营商可以根据产品类型打造家庭、个人、行业等细分品牌，增强各个品牌的辨识度，增强用户的心理归属感。而这些品牌的内容可以分为两部分，一是基本的3G元素必须具备，作为标准，二是允许用户根据地域、行业等市场的不同自主选择服务内容，推动品牌聚焦目标用户，真正满足用户的需求。

其四，必须保证用户放心消费、绿色消费。目前3G业务的使用过程中，还存在一些负面的因素。运营商不能因为短期利益问题，放任不健康的因素潜滋暗长，以免摧毁用户的信任。因此下一阶段，如何构建绿色消费环境，培育用户的忠诚度，巩固3G发展根本，也将成为运营商深入研究的一大课题。