陈金桥建议四大方面破解3G竞争难题

15%渗透率似乎是国内3G市场一道坎，而且不管是终端策略还是低价策略，三大运营商都是你有我也有，3G策略似乎日渐疲惫，那么，应该如何迈过这道坎？本报记者连线工信部专家陈金桥(微博)进行分析解读。陈金桥指出，3G要实现规模化增长，资费未来必然走向平民化。但是3G应用、内容更为丰富，进入3G成熟期之后，有理由相信运营商能够走出差异化的竞争路线，为用户提供异彩纷呈的服务。而目前要破解同质化竞争难题，运营商可以从用户体验、营销手段、品牌管理、绿色消费等四个方面着手，聚焦用户的个性化需求，真正提升3G的服务质量。

3G资费必然走向平民化

联通近日再次开放第三轮沃3G预付费20元卡限购，10万张卡当天即告售罄。累计来看，通过最近三轮限购行动一共售出30万张卡。此前联通在5月17日至23日举行首届沃3G网购节，期间两次限量发售20元3G卡。这是联通继“随意打”业务推出后的又一重大举措，分析认为三大运营商的价格战一触即发。

“随意打”今年3月底由浙江联通推出，用户只需缴纳月费3元，本地拨打浙江联通用户完全免费。此举一经推出引起舆论哗然，监管部门暗示将要叫停该业务，但是联通继续支持“随意打”的业务尝试。联通总经理陆益民近日在股东大会上表示，公司无意停推“随意打”业务。

对此，陈金桥指出，联通接二连三采取低价竞争的策略，本意在于实现3G用户数量规模化增长，应该持正面肯定的态度。2009年是3G的建设年，2010年是3G的应用年，2011年是3G的普及年。国内3G用户总数去年突破1.28亿，3G渗透率超过13%。分析预计，今年我国3G用户总数将达到2.3亿。

但是一直以来，3G资费偏高成为制约3G业务发展的基础问题，这种情况将会得到扭转。今年一季度，三大运营商的月新增3G用户数低于市场预期，增长压力有所显现。3G要想实现规模化增长，未来必然会走向平民化、大众化，我国3G必须从“大家用得上”向“大家用得起”，最后向“大家用得好”一层层递进式发展。同时预计中国电信(微博)、移动很可能采取跟进措施，在降低资费门槛方面有所动作。

3G竞争有理由实现差异化

目前，三大运营商的3G竞争焦点主要围绕资费、千元机、明星终端等方面展开，可以说已经出现了同质化竞争倾向。资费方面的竞争暂且按下不表。千元机方面，移动、中电信均表示今年将会提高补贴力度，以期为3G发展注入新动力。明星终端方面，联通近年借助品牌终端合约计划，聚拢不少高端客户；中电信今年顺利牵手苹果、诺基亚(微博)，明星终端不断丰富；移动则继续“积极与苹果开展谈判”。

陈金桥认为，3G规模增长的前期，三大运营商之间出现同质化的竞争，也是3G发展过程中必然会经历的阶段，这个阶段持续时间大约3—5年。总体来看，3G发展之路有三个阶段：一是价值深挖期，二是效益运营期，三是提升价值期，也即是3G产业链的成熟期。在第一个阶段，终端价格会不断下调，手机应用也会走出概念的藩篱，日益渗透到用户的生活中去。

3G最终发展到第三阶段，用户规模增长的目标达成，而且用户数量具有稳定性。在这个时期，相信三大运营商能够采取不同的手段，走出差异化的竞争路线，为用户带来不同的3G体验。这主要是因为3G网络速度提升、覆盖范围更加完善，应用、内容不断开发出来，而且能够展示出3G的魅力，因此有理由说3G应用将会深化，运营商将在服务方面做出创新。相比较而言，国内2G经历10多年终于步入成熟阶段，但是运营商之间的竞争一直停留在粗放水平。运营商多数情况下采取的策略是降价的策略，而渠道竞争、品牌竞争、应用竞争只担任配角。

四大策略破解3G竞争难题

当然，3G发展的前期出现同质化竞争难以避免，但是绝非3G业务停止创新步伐的借口。况且罗马不是一日之间建成，3G规模化、平民化的脚步声已经在耳边回响，4G的战斗号角又依稀可辨。在这关键的时刻，国内运营商宜全面武装3G品牌营销，丰富服务内容，为迎接3G新一轮增长期做好准备。陈金桥建议，运营商可以从用户体验、营销手段、品牌管理、绿色消费等四个方面着手，提升3G服务水平。

用户体验方面，运营商首先必须保证用户的选择权，让用户自主选择套餐。注意到，中移动近日重新改版“神州行”、“全球通”、“动感地带”的品牌套餐，用户可以对话音套餐、流量套餐以及数据业务进行自由组合与个性化定制。同样，联通近期火爆的20元3G卡套餐设计与此不谋而合，允许用户自由定制。另外，运营商需要拓宽3G服务渠道，比如顺应网络购物潮流，加码电子渠道的运营，深化与3G用户的沟通交流。

营销手段方面，建议推广先免费体验，后购买消费的策略。数据业务被认为是3G时代的主要业务，未来收入有望超过短信、语音。但是当前不少数据业务的消费流程令用户打起退堂鼓，定制、收费、退订等环节繁冗，甚至存在乱收费的现象，用户定制数据业务不免心有疑虑。

品牌管理方面，建议根据产品类型打造家庭、个人、行业等细分品牌，增强各个品牌的辨识度，让品牌用户有心理归属感。而这些品牌的内容可以分为两部分，一是基本的3G元素必须具备，作为标准，二是允许用户根据地域、行业等市场的不同自主选择服务内容，从而推动品牌聚焦目标用户，真正满足用户的需求。

绿色消费方面，必须保证用户放心消费、绿色消费。目前3G业务的使用过程中，还存在一些负面的因素，比如诈骗链接、垃圾信息。运营商不能因为短期利益问题，放任不太健康的因素蔓延，以免摧毁用户的信任。3G发展是长久之计，构建绿色消费环境，培育用户的忠诚度，增强用户的3G业务黏性，3G的美好前景则将加快到来。