殷宇安：开放+构建决胜大屏互联网时代

2016年12月8日~12月9日，四川省成都市，在国家新闻出版广电总局、国家互联网信息办公室、四川省人民政府的指导和支持下，由中国网络视听节目服务协会、成都市人民政府主办的第四届中国网络视听大会现在开幕。

出席本次大会的主要嘉宾有：中央宣传部副部长，国家新闻出版广电总局党组书记、局长，国家版权局局长兼中央电视台台长聂辰席；中央网络安全和信息化领导小组办公室、国家互联网信息办公室副主任庄荣文；四川省委常委、常务副省长王宁；国家新闻出版广电总局党组成员、副局长田进；国家新闻出版广电总局党组成员、中国国际广播电台台长王庚年；国家新闻出版广电总局党组成员、中央人民广播电台台长阎晓明；成都市委常委、常务副市长朱志宏；成都市委常委、宣传部部长廖仁松。出席本次大会的还有四川省和成都市有关负责同志，有来自全国各地新闻出版广电局、广电媒体、新媒体以及相关产业的领导和同志们。

据融合网|DWRH.net获悉，参加本届大会的代表主要来自政府管理部门、广播电视台、互联网视听企业、影视与节目制作机构、电信运营商、智能硬件企业、投资机构、数据研究企业、科研与学术等各类机构超过1200家，参会人数超过3000人（其中，主会场有1800人，分会场1200人），演讲及发言嘉宾将近200多人。本届大会设有开幕式、主论坛、12个分论坛、网络视听年度盛典、主题展览等活动。

在12月9日下午的《互联网电视产业高峰论——互联网电视良性发展与商业化探索》主题论坛上，聚力传媒副总裁殷宇安发表了题为《开放+构建决胜大屏互联网时代》的主题演讲。

殷宇安：谢谢大家。刚才领导说了时间长，我的PPT应该是8-9页的样子。前面的嘉宾们其实把自己的情况都汇报得挺清楚的，对于我们来讲没有把我们自己的产品说得很细，说我的产品长成什么样子，这些东西我没有做很细致的描述。今天是2016年最后一个月了，我们其实是想表达一些我们经过这一年以后我们看到的一些观点，以及我们对2017年的一些期许，或者一些行业的观点，希望借这个机会能够跟大家做一些分享。

我们今年一年一直在说目前连接电视的三条通路，目前的状况来看，在中国看电视应该是逃不出这三个通路，就是中国DTV、IPTV、OTT TV。在目前的行业里，在我们的判断里，不管是广电传统的信号，还是IPTV，还是OTT，其实他们都各占自己的优势和劣势。

在我们的理解里DTV占了天时，因为它生得最早，而且目前政策保护是最好的一个通道之一。IPTV我认为它占了地利，IPTV现在是三大运营商一直在推的业务，但是三大运营商应该是目前中国网络建设最好的通路，但是它有一个受限在于它目前只有通路，没有内容，造成的结果是整个IPTV用户体验和内容是有些缺失的。OTT TV是我们一直想往下讲的事情，我们现在一直从事合作的业务，我们理解OTT TV占的是人和，因为OTT TV是由互联网公司和公众推动的，所以说从用户的交互体验来讲，在这三种模式下，无可直译OTT TV他的交互体验和用户感知是最好的，而且它的更新速度和迭代速度是最快的，但是它缺乏的是政策的倾向，我们现在在OTT没有看到一个刚性需求，是没有直播的，如果有直播的话现在的三条通路会发生巨大改变。

基于我们对行业的判断来讲，聚力OTT业务一直采用全产品、全渠道和全服务的方式来做，我们不希望放过任何一条通往电视的道路。在目前的状况下，我们通过三网并行的方式覆盖用户。再通报一个数字，目前OTT TV日活跃用户超过1000万。这1000万有一个概念，因为有第三方的认证公司在，所以我需要解释一下，这1000万的DAO是交叉覆盖的结果，它并不是单纯的独立用户的结果。我们都知道作为我们的业务来讲，目前在OTT TV里大部分用户要不就做硬件，要不就做OS，要不就把内容给别人合作，要不就封装以电视应用的产品，大概方式就是这些。

我们是三种方式一直在做，我们所说的1000万用户是由这两种方式合作，我们的PPOS其实从2014年7月份我们推出了我们的第一台电视机以后，我们一直在延用PPOS这套系统，我们希望能够验证在互联网电视上的一套生态变现的方式。传统厂家对于目前的硬件的要求和互联网品牌的要求是不太一样的，因为我们讲究的是持续的运营能力，意味着在硬件的要求上我们要求它的平台能力要高，要求它的使用寿命要长，运营实时间要有。

从这一点来讲，在现在的空间来讲，如果你是一个硬件厂家在做现在推向市场和用户的时候，因为我就是卖东西的，要高的是高暴利，我要的是单品的议价能力的时候这个是有有悖的。从我们的角度来讲，我们希望一方面通过我们自身的产品能够验证PPOS的商业能力，另外通过合作的方式来做。1000万用户里其中有一部分是我们自己的品牌电视机和其他品牌电视机做的OS，或者是顶端的合作覆盖的用户，这是一个组成的部分。

现在我们更大量的用户来自于电视的影响，CIBN的具体如何聚精彩其实是我们自己包装出来的电视应用，聚精彩其实是一个泛视频的应用，它没什么可说的，但聚体育的应用是一个比较特色的业务，它其实是一个纯体育类型的电视应用，打开它以后你能看西甲、欧冠，德甲、包括CBA这些整体类型的应用。

在电视的场景下，我们突然发现至少在我们过往的这一年多的运营里面，适合于大屏的电视内容和以前我们看电视的习惯是有不同点的，体育肯定是其中一个。后面当贝和CIBN，我们都知道这两个应用是目前国内很大的，原来是做视频聚合，现在已经走向正规了，但他是提供电视服务的，另外一个是在电视上做应用分发的，这两个作为来说是我们投资的两个公司，所以说我们通过这样的交叉覆盖能够覆盖到现在的用户群体。

使用习惯的对比，这是奥维的一个数据，我们看一下对比，奥维的数据现在拉的平均值可以看到每天电视的开机时长真的非常长，如果不做运营，如果不看到后台的数字很难项目一个用户平均可以一天在5个小时在电视前面看电视，基本上是你每天生命中的五分之一的时间。我们的观点，每年七八月份放暑假的时候这个值会更高，高得离谱，好像电视机从早到晚一直开着。

从目前的状况来讲的话，我们的开机率和我们的消费时长，这个时长是我们消费我们自己内容的市场，因为左边的时长区分了开电视以后，因为我刚刚说了电视直播应该是用户看电视的一个刚需，貌似他可以没有，但是一旦没有的时候你就不会去看电视了，从这个角度来讲，直播现在依然占到了目前整个电视时长的一半左右的比例，但是我们可以看到互联网的行为现在已经超过了目前传统电视的行为。

从我们的角度也是一样的，我们目前人均消费的互联网电视时长也超过了3.7个小时，大家都在上面看电视剧、动漫、综艺节目等等。从这个角度来讲，其实使用互联网电视这个习惯至少在目前的重点城市，东部沿海城市地区来讲用户习惯已经在慢慢养成的过程当中。

我们自己觉得在2017年OTT TV将开启2.0时代。我们的2.0时代的观点是什么呢？前面有了一些普世的教育和用户培养的过程。第一个，市场从浮躁走向理性。我们可以仔细想一想，在两年前互联网品牌的电视机很热的时候，你耳熟能详，或者在你耳边上每一个月，每半个月就会有一个所谓的互联网品牌杀入，用低价吸引眼球。

但是目前在你身边依然存活着的互联网品牌的电视机还有多少。从这个角度来讲，到了2017年我们认为在这个市场里面所谓的互联网品牌的电视机会越来越少，新人登场的难度非常大，旧人一定会有人登场。我们的理由很简单，刚才我们看到嘉宾的观点也有你必须要有渠道，你必须要有内容，你必须要有一些基本的盘面，我们认为的基本的盘面是你的资本、渠道、牌照内容、技术和增值服务，这六个东西已经不是你的杀伤性的武器，它是你玩这个东西的必备武器。

今年年初我们一直讲互联网电视你想投机做这件事情，你可以把山寨电视机伪装成一个互联网品牌的电视机在市场上进行销售，但是在做的过程当中你会发现玩这个市场的家伙会越来越大，它会把你挤出这个市场。在2017年真正的互联网品牌电视机会越来越少，剩下的这些家伙块头会非常大，他们之间是一种互相抗衡、互相促进、同步往前走的过程。这是我们的第一个观点，市场从浮躁走向理性。这是我们从业这么多年希望看到的，因为市场太混乱，泡沫太多对行业并不有好处，用户接触到很多不该接触的东西，或者接触到一些伪命题的产品的时候其实对市场是伤害的。

第二点，硬件平台升级迭代。芯片这几年的发展速度非常快，在明年年底我们也看到一些东西，包括很多厂商在用的，因为我们知道厂商用的大部分芯片都来自于大小M，包括海斯的芯片。在这之前很多的厂商，包括互联网品牌在考虑成本的时候他没有办法，不可规避的是我的亏损面和硬件成本是有限的，我要想办法在合理空间里控制我的成的时候，我只能选择适当的芯片作为解决方案，去给用户提供服务。

造成的结果，其实最简单的一个例子，我们都在用智能手机，安卓的智能手机现在标配2个G已经是日常的使用习惯了，很少有安卓的手机在用1个G的DDR，作为互联网电视也是一样的，不管你用什么样的系统，其实你的顶层系统都是用安卓的，而且目前随着电视的发展，电视应用的不断普及，对于它的硬件的性能在不断地提高。我们可以看到其实在上游的供应链上来讲，在芯片上，明年638的芯片在五六月份就要停产，最低的方案是648也要支持2个G的DDR的，从这个角度来讲，也就意味着能够支持2G的DDR，意味着说从这一点来讲，这台电视机未来在你家里的生命周期可能会从3年增加到5年。作为互联网品牌电视机来讲，他要追逐的是我要做的配置会更高，可能我要追求的是4个G的DGR，我要追求的是5－8个，因为我们都知道，一台电视机它的使用寿命和使用价格，它的价格其实是要比手机便宜很多的，但是更新速度是比你的手机要慢非常多的，它在你家里存在的价值和它的转移成本决定的，所以说我们如果去提高目前互联网电视在家里可运营的存续周期，这是我们在做运营在考虑的问题，基于这一点，其实我们在明年的产品中，我们会全部进入到4G时代，就是把所有的DDR都升到4G，为的就是说在未来的5－8年可以持续对用户进行相关的服务，对系统进行升级，保持对用户的这根线不断掉。

目前我们有一些数据，不管覆盖用户是1.6亿，还是有9000万的激活，还是6000万的激活，我们要想从今天这天开始往后再数三年，目前市场存量的电视机到底还有多少用户能够被你运用。截止到今天这一天止，没有一家在互联网电视上取得规模化的收入，意味着以前做的这些补贴，做的这些动作其实是无效动作。

运营从广度走向垂直。刚才我们都看到了前面的嘉宾在说的事情，我们突然发现在今年的互联网电视上面不管你是在用一个电视应用，还是在使用一台互联网电视，其实今年很明显的一点就是互联网电视和互联网应用已经有了它自己的面目，它不再是一个以前的手机或者是PC的复制版。为什么？是因为在过往的2-3年，或者3-5年的运营周期里，大家从开始发现安卓的手机跟安卓电视是一样，我就简单把安卓的应用扔到安卓电视机上用鼠标连接去用。后面变成我用遥控器做简单的适配，用4个方向键再加OK键再加返回键排列组合就可以完全控制这个应用，到现在已经有了小米做的电视墙，还有刚才侯立民他们说的个性化的页面，包括我们也在做我们的东西，每一个专注于互联网运营的公司已经有了自己对于互联网电视运营的理解，这一点非常重要。因为我们都知道互联网电视其实发展这么长的时间，阻隔它的东西我认为只有一点，就是遥控器，也就是2-3米的距离阻隔了现在互联网电视发展的最重要的一点东西。

其实从观点上来讲，刚才前面有徐总也说从第三方的角度来讲，为什么广告价值无法进行变现，或者它的广告价值被低估。我从产品观念来讲，我认为互联网电视的广告现在是缺乏互动性的，至少以前是缺乏互动性的，是因为它跟传统电视机广告一样，你是开机画面，你是插播东西，电视机在5套精彩瞬间插播一个，你也做这样一个，这样反映不出互联网通路的优势。互联网广告通路的优势是它从广告变现的那一天开始，互联网的广告是可以互动的，它是可以点击的，这是最基本的要素，但是在互联网电视上，至少在去年以前是不可能有的。

今年其实我们突然发现很多的IP在开启的时候它已经有了简单的互动，但它现在并没有应用在广告上，比如说我一开启的时候推荐今年的皇马这场比赛，如果你想看这场比赛你点OK键你就可以进去看了。这些东西其实它看似是一个细微的转变，但代表的是说从业的企业对于电视的思考，他在明年年底的时候恐怕互联网电视的交互跟今年会有更大的改变，所以说我们认为从广度走向垂直是一个很标志性的东西，包括内容也是一样。

刚刚我们说到体育，在我的观点里我突然发现在大屏端其实更适合于看到的内容包含几个，动漫产品是无可厚非的，是因为在电视面前恐怕有相当长的时间它的情景是一个老人带着一个小孩，或者是一个妈妈爱着一个小孩在看电视机，要不然电视机每天的消费时长不是5个小时。我们在座大部分都是男性，你们没有时间在家里看电视，但是你们有时间在家看电视的时候是黄金时刻，因为你们会挑合适的比赛和合适的场景在家里专注享受这个时间，所以你在电视内容布局上我们要考虑人群的细分，我要考虑到小孩、女人，还要考虑到男性用户。

从我们的角度来讲，我们现在在体育、动漫和综艺节目都会有相应的布局，今天因为在10月份开了一个发布会，也说了很多我们明年的内容，我就不细说了。体育内容未来一定是聚力PPTV最强的一块内容，我们也是希望把体育内容和互联网电视结合好，能够把深度运营这一块东西做好。

规模化盈利模式的形成。刚才我虽然说了9000万的激活，或者是1个多亿互联网电视的激活已经摆在这儿，很多虽然已经没法安装应用，但是有一点它可以做到，就是可以对着电视机投放广告。在这样的情况下，互联网电视的广告应该是目前在整个行业里最先成熟起来的一种基于互联网电视变现能力的规模化的收入。从我们到现在所有做电视应用的这些从业人员和从业企业，其实现在目前都在电视广告这一块下工夫，而且从上游的广告主我们也明显的判断出来今年在年底我们在谈很多广告业主的时候，OTT TV的广告已经不再从属于传统互联网，它也不从属于原来所谓的传统电视台，它已经作为单独的预算切分出来，这个市场的口子一旦打开，也许明年整个市场的盘面是2个亿，3个亿，但这不重要，因为到2018年、2019年的时候这个份额越来越大，它会进一步蚕食目前传统电视台的广告，这是有可能发生的事情，因为这个缝隙已经出现了，所以现在我们认为目前广告应该是互联网电视在明年大发展的一年，它会形成很多多样化的广告形式。

再有一个就是购物，作为电商的东西来讲，我们都知道电子商务或者电视购物这种形态大部分的形态是我做一条购物频道，现在在各个地方去撒，然后靠用户的量去做营收，这是一个成熟的模式。在互联网这条通道上来讲你只要覆盖足够的用户量，这个通道是成立的。还有一个是边看边卖。我自己认为在电视上电商产品和内容的结合一定是成立的，因为目前我们在从看电视那一天起，我们就习惯于电视里面经常会有弹幕，那时候叫跑马灯，中间会插播广告，而且我们会不定期的拿起遥控器按一下这个，按一个那个，这些行为其实已经存在。我们如何引导用户进一步把这些观看行为变成他的购买行为，这需要在产品体验上做一些设计。我们在自己的产品上也搭了一个小的实验室，刚才侯立民总前面也讲了大小屏互动的东西。

刚才我们说到遥控器和电视之间输入的方法和沟通的方法是有问题，我们现在在试验室里可以做到可以区分于手机，用户可以不做任何操作，我可以拿电视的声音去换其他的，把手机其中的东西去换，我可以保持小屏跟大屏之间的信息同步，我知道你在看什么，你需要的时候你可以主动去电视上获取信息，我作为电视的运营方我也可以从电视上给你的手机推东西，但是这种长远的运用它是有一定风险的，你需要有一个用户培养的时间，不然的话天天盘T恐怕是有问题的，所以我们现在在体育上在渗透用户的一些使用场景，比如说看一场球的时候，我们在看巴萨和皇马的比赛的时候，我可能会定期的去把半场的数据传到你的手机上，我只要判断你在看这场球我就把这个数据传过去。养成一些大屏和小屏信息互相交换的习惯，慢慢地引导用户发现手机和电视之间可以保持联系。

会员已经貌似在移动互联网、传统互联网是发展很快的收费模式，因为它是前项收费模式。在互联网电视上，我认为会员它是不是成立一件事情你不用讨论，再过五年为文化买单已经不再是一个需要讨论的问题。

但是有一点我觉得是我们要理性的看待会员对于目前互联网电视的价值，就是它是一定有价值的，但是它的价值我们不要对它进行过高的评论。现在行业里有一个风气我们送会员，买会员送硬件，这种方式首先建立在你就足够的会员内容，或者可以为会员提供持续的消费的能力的前提下，也就是说你卖给会员超出了3-5年的能力的时候，你卖的是体育会员，你有没有足够的能力把后面体育的IP和体育的内容经营好，如果你没有的话对行业是一个很大的伤害。会员的收费这个东西我认为在今年，或者在明年，或者在后年它一定是持续往上扬的过程。

广告触达我就不说了，我们偷了CNNCI的覆盖图，我们可以看到在东部沿海地区，其实APP广告的触达是很大的，业务端是我们目前PPS用户的分布。其实我们确实会坚守这个阵地，我们也希望跟这个行业里面的企业和从业人员一起能够把这个行业培育好，也希望能够把用户服务好，在未来明年年底我们在这里讨论问题的时候，也许我们可以讨论我们用什么样的方式产生什么规模化的盈利，它是不会离开硬件的，我认为明年这个可能型是很大的，谢谢大家。