外资品牌高端优势明显 加速进军中国小家电市场

近些年，外资品牌进军小家电行业的步伐在逐步加速，小家电产品外资化倾向已经逐步显现。通过浏览国内知名的几家电商网站，记者发现小家电市场已基本被飞利浦、松下、夏普等外资品牌所主导，中国企业逐渐成为市场的跟随者，且主要徘徊在中低端市场。

从本质上讲，外资企业的领先并不是一两个产品的领先，而是其背后技术创新体系的领先。帕勒咨询资深董事罗清启认为，发达国家的小家电发展史本质上是技术发展史，外资企业纷纷构建起后来跟进，进入壁垒极高的技术创新体系，有了这个“后台”之后，他们可以按计划、有节奏地推出新产品，在全球范围内圈占市场。

主要外资品牌小家电产品

企业涉及小家电主要卖点:

三星空气净化器革新性三重高效过滤器重重净化 • DNA过滤器过滤PHAs,苯等 致癌物质 • S-Plasma ion 杀灭H1N1,SARS等病菌；

夏普空气净化器夏普特有的“净离子群”空间净化技术喷射出的“净离子群”净化空气除湿机除湿、精华、独立冷风三合为一；

松下净化器nanoe™细微水离子、净化导航、急速运转模式(净烟功能)；

净水机能够生成健康碱性水，美容酸性水，提升生活品质、日本原装进口；

LG空气净化器自然加湿， NPI健康护理、等离子纳米除菌；

智能衣物护理机去除异味，去除褶皱，防过敏，轻柔烘干；

智能净化机全新Core Care³系统，四层净滤，全方位净化水质。

外资品牌高端优势明显

中国家电协会秘书长徐东生指出，2011年，中国家电业的规模平稳增长，产品结构升级是发展的最大亮点。高性能、高能效、大容量的家电产品比重上升。同时，小家电高端化也是产业升级的表现之一。

“根据国家信息中心对重点城市家电市场的分析，目前高端家电的竞争已经进入相对激烈的阶段，外资品牌、本土优秀品牌都在高端市场投入了大量的人力、物力，尤其是在新技术应用、产品设计和材料工艺改进方面，水平提升明显。”国家信息中心资源开发部主任助理蔡莹表示，从消费结构的变化中可以看出，家电产品的市场竞争正逐步向高端区域集中。

但是，记者对比互联网消费调研中心等相关机构发布的报告发现，在本土品牌占据优势的产品中，如电风扇、电饭煲、豆浆机等，消费者对于中低端产品的关注度更高。而除了上述这些脱胎于本土需求的产品外，外资品牌在高端市场占据了主导地位，尤其是在剃须刀、吸尘器等领域，外资品牌中高端产品获得了更多消费者的关注。

专家分析认为，本土品牌在高端小家电领域首先输在了品牌上。中国家电网公布的针对高端家电的调查结果表明，消费者购买高端家电，首先会考查品牌。“说起飞利浦，我首先想到的就是吸尘器、剃须刀等产品，同样，说起购买这些小家电，我首先考虑的也是飞利浦、松下等品牌。”北京消费者李女士这样告诉记者。北京大学国家发展研究院教授张黎则指出，企业品牌力的提升不仅仅在于大量的广告投入，产品规划、研发、设计生产、售后服务甚至社会责任都会影响到品牌的形象。蔡莹认为，所谓高端，应该包涵四个基本要素：一、应是最新技术的应用产品；二、产品对生活品质的改善要与市场需求相吻合；三、产品的设计、材料、工艺明显有别于其他产品；四、价格水平高于同类产品。高端竞争的着力点不仅仅在下游，而是要在全产业链展开。因此，本土小家电品牌开拓高端市场仍然任重道远。

中国小家电高端市场没有话语权

事实上，通过构建技术壁垒打进中国市场是外资企业惯用的手段。只不过，现阶段由于产品质量不过硬，中国的小家电企业只能在中低端市场打转，根本无法靠着自身的产品进军高端市场，这给具备一定品牌议价能力的外资企业提供了绝佳的市场机会。

与推介传统家电产品的方式不同，外资企业切入小家电市场的思路十分独特。首先，外资小家电走的是高端路线，避开了与国产品牌在中低端领域的争夺。其次，从产品功能上来看，外资小家电主推的卖点是人性化、品质化诉求，只突出一个消费需求点，不过多强调功能化和实用性。

以松下新近推出的一款净水机为例，市场参考价高达12999人民币，而该款产品的只要卖点就是能够生成健康碱性水、美容酸性水，提升生活品质，而功能相接近的国产净水机售价至少要低四成以上。

在高端小家电的竞争上，本土品牌首先折戟在品牌上。一项针对高端家电消费的调查结果表明，高端消费者对知名品牌的忠诚度较高，对品质生活的诉求高于对产品功能性的需求。北京某消费者向媒体表示，“说起飞利浦，我首先想到的就是吸尘器、剃须刀等产品，同样，说起购买这些小家电，我首先考虑的也是飞利浦、松下等品牌。” (责任编辑：admin)