《纸牌屋》大热：互联网打破电视行业捆绑模式

媒体行业的基础

很长时间以来，“捆绑”的概念都是媒体行业的基础。在印刷媒体上，广告和新闻稿件同时存在；在电视上，电视广告和电视节目间隔播出；而在用户订购的有线电视服务包中，感兴趣的频道和不感兴趣的频道也穿插在一起。

人们可以自由寻找想要的信息，只要他们愿意购买其他一些无用的信息。想知道昨晚体育比赛的比分？这就在一沓报纸中，当然报纸上也会有其他内容，例如国际新闻和内衣广告。如果你想要去听某一首歌，那么通常需要购买一整张专辑。

对广告主而言，他们期望的目标受众往往也和大量的非目标受众混杂在一起。为了获得牛奶，普通消费者和企业都需要去购买一头奶牛。

这种系统化叠加推动了电视行业的繁荣。捆绑模式有利于保护一些弱势业务，并使内部的弱点变得不太明显。然而，随着捆绑模式自身遭到越来越多的批评，其中的缺陷也逐渐变得明显。

捆绑模式成攻击目标

美国各大电视网对Dish Network新近推出的Hopper数字视频录像机表示不满，因为这款产品在录制过程中能自动跳过电视广告。4月1日，折扣电视服务Aereo赢得了一起诉讼，从而可以继续在网上向用户提供广播电视信号，而Aereo也不必向广播电视公司支付高额转播费。美国各大广播公司认为，到2015年，Aereo应当向它们支付30亿美元的转播费。

此外，内容制作商和内容发布公司之间已出现纠纷。其中最引人注目的是，美国有线电视公司Cablevision对维亚康姆提起反垄断诉讼，称维亚康姆要求该公司在购买热门频道的同时搭车购买一些收视率极低的频道。Verizon并未加入这起诉讼，但也希望内容制作商放松对内容的捆绑，提供更多选择。

另一方面，Netflix的自制剧《纸牌屋》近期大热。这部电视剧完全通过互联网播出，绕开了有线电视公司。Netflix在Facebook上宣布，今年前3个月，观众在该网站上观看了40亿小时的流媒体视频。根据BTIG Research分析师理查德·格林菲尔德(Richard Greenfield)的计算，Netflix已成为收视最高的有线电视网，但实际上Netflix并不是有线电视公司，与电视无关，也非传统电视网。

这些变化冲击了电视行业的各个领域，但实际上针对的目标均为捆绑模式，而电视行业正做出凶狠的反击。Aereo已成为广播公司的眼中钉，包括福克斯在内的广播公司威胁称，有可能因此关闭广播信号，从而转型为有线电视频道。在这样的情况下，最大的输家将是美国1100多万没有安装有线电视，仍依赖广播电视的家庭。

Dish Network董事长查尔斯·艾根(Charles Ergen)近期被The Hollywood Reporter网站称作“好莱坞最痛恨的人”。通过Dish Network提供的Hopper视频录像机，用户只要点击一个按钮，即可将广告和电视节目分离。这就像是肯·奥莱塔(Ken Auletta)在《Googled》一书中描绘的场景：时任维亚康姆CEO的梅尔·卡玛琴(Mel Karmazin)拜访了谷歌，观看了谷歌对广告瞄准技术的演示。他随后宣称，谷歌将“凭借魔法”带来颠覆。

这是由于，对于向消费者提供低效服务的行为，媒体公司有另一种说法：这就是“利润”。

媒体行业观察家蒂姆·吴(Tim Wu)表示：“捆绑模式就是媒体行业的直布罗陀海峡。这确保了整个生态系统的生存，因此得到了严密而成功的保护。但是目前已有一些狭缝逐渐打开，你正在看到联盟的转移。”

多方面冲击

根据历史经验，一旦用户做出决定，那么其他利益相关方怎么想都无足轻重，都无法阻止某一趋势的发生。

互联网的发展已经给捆绑模式带来了挑战。一旦用户掌握了鼠标和可编程遥控器，那么就会对系统的低效宣战。在查找信息时，他们寻找具有相关性的链接，而不看重媒体品牌。数字视频录像机的发展使他们能掌握观看体验。

Benjamin N. Cardozo法学院教授苏珊·克劳福德(Susan Crawford)认为，无论用户有何期望，电视节目捆绑的模式仍将持续一段时间，这将是6至8年。她表示：“节目制作市场受到严密保护并高度集中，电视节目的发布也存在垄断，大公司都不愿意充当出头者。由于当前体系极具吸引力，因此无人愿意打破这一体系。”

当然，政府可以参与到这一过程中，正如上世纪30至40年代美国政府打破好莱坞电影制作和发布的封闭体系。最终结果是颠覆性的，推动了60至70年代美国电影市场的繁荣，并创造了一个到目前为止仍有很大规模、利润率可观的行业。

不过考虑到美国联邦通信委员会(FCC)的态度，现阶段美国政府干预的可能性不大。一家有线电视公司的高管表示，政府所做的已经很多，例如确保Verizon等电信运营商能参与电视行业的竞争，以及帮助节目制作方更好地与有线电视公司谈判。

其他一些来源的压力不容忽视。目前，内容制作方能给节目发行商和有线电视公司施加更大压力，因为观众会希望在打开电视后看到特定的节目内容。奥运会、奥斯卡颁奖晚会和NFL橄榄球比赛被认为是不可或缺的内容。

此外，一些电视网也开始自行制作内容。在近期的美国高尔夫名人赛中，一个相关应用帮助用户观看赛事直播。第二屏体验正逐渐取代第一屏，使用户不必再去打开电视机。变化正在缓慢进行，但最终将会突然被用户察觉。

美国哥伦比亚广播公司(CBS)为高尔夫名人赛的转播授权支付了高额费用，营销人员花费了高额预算在其中投放广告，而有线电视公司则以高价从CBS购买了授权，然而用户只要使用第二屏设备，即可绕开有线电视公司、广告，以及捆绑在一起的其他无关内容。这是一个光明的未来。