新技术环境下 电视面临的五大挑战和变革(2)

二、 电视的未来：五大变革

1.理念的变革：从节目到产品，从观众到用户

电视业到了需要变革理念的时候，节目要变成产品，观众要成为用户。电视业要学习家电企业，建立用户俱乐部，建立数据库，提供延伸服务。

应该依托信件、电话、手机短信、官方网站、微博平台、网络论坛等渠道，建立用户数据库，以此开展节目研发、推广、营销。数据库资源可以延伸到购物频道、电子商务乃至于新的广告销售资源。

采用互联网的众包模式，建立用户自组织，包括网络虚拟社区（BBS+Social Media）、电话呼叫中心、地区实体活动等，实现深度互动，让用户参与到电视的生产和销售中来。在网络空间，针对不同平台的用户聚集，重视沉淀忠实用户。比如在官方的BBS、贴吧、QQ群、博客、微博，和各个分散的用户群建立相应的自组织机构，促进用户之间、用户与电视台、用户与广告商之间的沟通和交流。电视台给予相应的支持，让用户建立栏目观众团、主持人后援会、粉丝会等。用户自组织可以在节目营销和推广中，实现高效、低成本、迅速的传播推广。

2.方式变革：由营销转向服务

当观众成为用户，营销相应转向服务。传统营销是大多数通过第三方中介如报纸、电台、杂志等与观众沟通，在新的媒介技术的格局下，通过互联网与用户可以直接沟通，双向互动。

3.构建全员参与的电视传播矩阵

新的社交媒体（Social　Media）平台使全员参与营销成为可能，整个营销体系需要重构，以前营销只是一个部门的工作，现在要成为整个团队的任务。从主持人、嘉宾、编导、制片人、部门领导到台领导，通过社交媒体全员参与营销与传播，构建电视台的新媒体传播矩阵。

矩阵工具包括了微博、博客、论坛、IM等社交媒体。以微博举例，通过相互关注、转发、评论以及“@”，实现微博矩阵的集团作战能力。媒体领导应该亲自使用微博才可以体会到这种新的社交工具的功能，制定媒体微博相关的微博战略与战术。

电视参与到新的社交媒体平台时，要有相应的战略规划和制度，指导全员对新媒体的合理使用，将电视频道的影响力尽可能延伸到新媒体平台，形成传播矩阵，避免不必要的风险和损失。路透社、美联社、BBC等均先后设立了使用互联网及社交网络的规章制度，来帮助记者编辑正确、合理使用新媒体。

建立新的传播矩阵既是电视产品进行营销转型的需要，也是电视媒介影响力在新媒体平台上的延伸，未来可能成为电视台新的经营资产。