双11或于2019年步入平缓成熟期(2)

没有比较，就没有伤害，这得从双11的诞生说起。双11是人工造出来的节日，开始的目的性很直接，淘宝商城（天猫的前身）就是用低价来吸引用户关注，提高平台和商家的销量、人气，从而推动自己的品牌招商工作。所以在优惠力度上不仅比线下大，而且也比线上的自然促销节日大得多。

而随着时间的推移，线上的促销和商场一样越来越频繁，线下和线上相互学习融合，单纯的电商品牌慢慢消失，双11的主角也由淘品牌为主，变成了传统品牌的天下。而对于大品牌快消品而言，促销本来就是成交策略和价格管理的一部分，双11也不过是其中一个促销日而已。双11促销可能会力度稍大，但绝对没有大到令消费者觉得比其他促销时的划算得多的地步。

另一方面，线上促销节日繁多，平台官方每月都有固定促销，而店铺自己也是经常做活动吸引用户购买，呈现出促销常态化的趋势。双11固然重要，但其重要性已经和早期无法相比。而商家和品牌常常一个商品在一年内参加多次促销，拉低了平均成交单价，两相对比之下，也让双11下单的用户感觉优惠不如以前。

但由于天猫上的大品牌和商家激增，消费者原来需要跑到实体店促销时才能买到的优惠，如今足不出户就可以实现，极大地方便了众多移动用户。

除了用户群体数量和购买力增长的因素（后面会讲到）外，双11成交增加有两方面的动力：1、部分线下消费转移到线上，很多用户随着购买习惯的转变，把一部分原来线下的消费转移到双11线上；2、传统品牌和商家触电后创造的便利条件，为自己争取到了一些新的线上目标用户。

因此，尽管我们都感觉双11优惠力度不如从前，但剁手的人却反而增加了，推动着双11成交额继续增长。

交易额创新高，难掩双11成长困境

今年双11，大家的预料是天猫成交额仍会上涨，但最终创下的1207亿元成绩还是有些超出人们的预期。那么以后还能否持续增长下去，这股双11热到底什么时候才能见顶呢？尽管近年来天猫双11成交额屡创新高，但实际增长速度呈现快速下降的态势。从图中不难看出，从2013年起，其增长速度就跌破了100%，而今年更是首次跌破50%，只有32.35%的增长。这也就是马云为什么说“见好就收， 双11 不是只有一天，我们还要继续做下去”的原因。

1、用户增长渐见天花板，消费行为日趋理性

现在阿里财报似乎不公布新增用户的数据，取代的是新增移动月度活跃用户，比如11月初刚刚出炉的财报就说：截止第二季度末，中国零售平台移动月度活跃用户增至4.5亿，较上季度净增2300万户，同比增长30%。请注意，这个2300万户并非是新增的用户，而是指最近新增加的移动活跃用户，包括新增和原有休眠用户的重新激活。数据还显示，天猫和淘宝的年活用户已达4.39亿，同比只增长了13.7%，而上一年的这个数据则高达31.5%，势头明显减弱，可见其用户增长渐见天花板。(责任编辑：方向)