乱象丛生的双十一(2)

与其说是阿里没有能力解决上述弊端，不如称其难以舍弃这种象征意味极强的互联网群众红利，马云需要令人信服的数字证明中国实体经济下行不会影响电商出货的集中效能。除了遭遇做空势力之外，阿里赴美上市以来高开低走的股价危机是中概股的集体映射，“双十一”的最大作用，就是重现增长神话，2014年“双十一”全网GMV达到805亿人民币——其中天猫贡献逾七成——这比美国传统促销日“黑色星期五”线上及线下的交易额总和还要多。

不久前，马云和王健林等一众企业家参加了法国总统奥朗德访华期间的一场早餐会，就在马云盛赞王健林是令自己钦佩的企业家后，王健林在谈及中国经济未来亮点时将视角放在了文化、体育和旅游等高增长产业，这同时也是马王二人都在涉足的领域。换句话说，电子商务与商业地产对于消费的争夺似乎已经到了一个平衡点，“双十一”及其代表的购买力巅峰很难继续突破下去，基于存量转移的生意不值得大书特书。

或许阿里应当庆幸每年此刻总有友商前来“碰瓷”，这种参与是对“双十一”的最大认可，癔症之患，在于传染。

京东：老二的屡战屡败和屡败屡战

自从阿里入股苏宁之后，刘强东(微博)与张近东之间剑拔弩张的气氛就更紧张了，据说昨天苏宁派遣前去京东位于亦庄的办公大楼绕圈巡游在逐层抄送上去之后获得了“震怒”的反应。

就瓜分阿里凝聚“双十一”交易时机一事上，其实京东与苏宁属于同一阵营，与京东一致，苏宁同样将“提前嗨购”作为战术说服用户不必保持饥饿，从11月的第一天就可以享受同等促销力度。开放的市场不会欢迎独大的玩家，这种实质意义上的盟友关系，是京东在抗击阿里的绵长战线上唯一的优势。

时间拨回2013年，京东在“双十一”期间三天GMV总量不及天猫单日GMB的1/10（25亿元/350亿元），这是京东放弃“沙漠风暴”（京东此前一直使用的促销品牌）而首次承认“双十一”概念且与阿里正面火拼的战绩。到了2014年，京东更是罕见的未将“双十一”的GMV公开，而是以订单量进行替代，这种窘迫，是扮演老二角色注定需要承担的。

不妨忘记所谓二选一势必损害用户利益的公关口径，京东对于阿里的忌惮是平台型企业的通病，即领先者的排他性协议必然掐掉跟随者的水源。京东举报天猫的立足之处在于工商总局日前发布的《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》，里面有一则条款是“电商平台不得‘限制、排斥平台内的网络集中促销经营者参加其他第三方交易平台组织的促销活动’”。

但是，这个规定细则其实是语焉不详的，天猫——或者说包括京东苏宁在内的所有电商企业——的操作空间是用活动规则进行风险规避，比如一家普通网店自然可以同时在多个电商平台开店并参与促销活动，但是仅是参与没有太大用处，想要享受流量盛宴的分配恩泽，必须通过签订独家交换位置，而签订独家则是全然合法的，亦不属于工商总局的执法范围以内。

回到资本层面，京东与阿里的风格差异，同样导致前者缺乏爆破式基因。相比阿里大肆购买流量入口的做法，京东更多是在为自建仓储物流的战略还债，近年以来的到家美食会、饿了么、天天果园、永辉超市等重点投资对象均为线下及品类布局，外部流量的采购仍然依赖搜索引擎和导航网站，这将京东在“双十一”时节逼到了自己并不擅长的赛场。(责任编辑：方向)