社交游戏困境：市场两难选择 盈利单一

第三方数据统计分析机构CNZZ发布的报告显示：2011年初，中国社交类网游的累计数量正以每月近百款的速度递增。然而，社交网游市场在保持高速增长的同时，也面临着国内审核制度严格、产品同质化严重、用户众多但付费率低等现实的生存障碍。本期创业圈聚集了近期以来颇受投资方青睐的社交游戏“明星”们共商突围之策。

困境一：国内外市场的两难选择

问题：平台方仍处强势地位，甚至冒充第三方与开发者竞争，加之国内过于严格的审核制度，使得多数社交网游开发商只能选择在国内做品牌，国外赚银子。

支招：改走海外路线，如果有条件，可建立自己的支付系统，或者与国内平台方谈判争取更高的分成比例。

刘勇：目前我们在国内的收入只能算勉强维持，所以我们选择走的是海外路线。社交游戏是个大众市场，我们在国内收入偏低的原因，不仅是因为国内市场的用户付费率低，而且还因为产业上下游之间的不规范竞争。比如作为上游的社交平台方和下游的内容提供商产生竞争，甚至还有的平台方会冒充第三方开发商与我们竞争，这其实就造成了不平等的游戏环境，毕竟平台方对自己的游戏会给予特别多的关注。平台方既做运动员又做裁判的竞争环境，其实是在扼杀第三方开发商的发展。

此外，国内的付费机制不透明也是我们面临的一大问题。我们在日本，有自己的支付系统，但目前在国内，腾讯、人人等平台都用的是他们自己的支付系统，有收入后再与我们分成，这其实等于我们在收入方面会受制于平台方。如果这种模式不改进，用户付费机制就无法保证透明度，也就不利于我们进行模式创新。因为国内平台还不够开放，我们只能主要精力走向海外。

倪海宇：我们在公司创立的第一年，就把国内的平台几乎都做了，但是并没有挣钱，甚至连付费的途径都没有，只有在人人网上有点收入。与国内的平台合作，服务器带宽都是我们免费提供给他们的，但依然赚不到钱，我认为是平台的问题。这几年下来，和我们一起做的很多公司都已经倒闭了，而我们之所以能坚持到现在，关键的原因是我们转战到了国外市场。

相比而言，国外的平台有一种彼此相互尊重的感觉，他们推荐的分成比例多是很客观的。比如facebook与第三方开发商的分成比例是3∶7，海外市场很多平台都采用3∶7或4∶6的分成比例(社交平台分走较少的部分)，而在中国，社交平台则会分走较多的部分。另外，国外平台的开放性也很好，不像国内有很多的审核，显得过于严格。国外的很多平台根本不打算从平台上盈利，而主要是在做平台运营。其实，我们和平台是一种互相协助的关系，而不是暗中竞争的关系。因此在权衡之下，我们目前的精力不在国内，或者会等三五年后，国内市场有了理性的发展，我们再回来做。

困境二：免费与付费如何均衡发展

问题：广告与道具付费是目前社交游戏主要的盈利渠道，但国内众多中小开发商为了快速盈利，互相抄袭复制，游戏产品同质化现象严重。

支招：在推行“虚拟道具付费 植入性广告”合作的同时，可开发其他更多的娱乐形态，在成为互动娱乐的新载体上大做文章。

王悦：我们目前的盈利模式主要是虚拟道具，同时也在尝试植入性广告。目前，国内社交游戏行业的准入条件已经提高，加上传统的网游公司也开始参与到这个行业中，因此竞争将会越来越激烈，相比而言，我们在盈利模式上依然比较单一，不得不承认：其他更多成熟的盈利模式还需要业内同行共同去探索和创新。

郜韶飞：目前，五分钟公司在社交游戏方面的盈利规模还不够大，但已经是国内比较好的。

困境三：重点发力手机还是微博

问题：手机和微博平台成为社交游戏开发商虎视眈眈的两块宝地，但目前平台方和合作机制均未明朗化，还需要双方在产品和模式上进行不断调整。

支招：尽早出手，为转战手机平台上的社交游戏布局，但微博平台则因政策上的不确定性，其市场前景尚待观察。

刘勇：热酷目前正在布局手机游戏市场，但在国内，手机游戏还没有真正成熟的大平台，还需要有足够大的用户量才能支撑起这个平台。虽然现在Android 和 App Store都在做这样的平台，但目前看来，在这两大平台上赚钱其实很难，因为上面的产品太多了，竞争过于激烈，已经处于“红海”状态。

相比之下，微博平台虽然还没有探索出一个成熟的模式，但是微博和手机的结合一定是下一步社交网游戏开发商们所关注的重点。比如，我们已经在考虑：种菜是否适合微博?微博里粉丝之间的关系和SNS里粉丝之间的关系是不一样的。SNS是双向的，而微博是单向的，所以我们也在研究这种有差别的关系，希望能从中发现一些新的商业模式。

倪海宇：不客气地说，手机游戏目前还是个泡沫，离赚钱还早呢。但是，这并不能妨碍我们一直坚持做移动平台上的社交游戏，比如我们新一代的产品马上就会在欧洲和北美发布，我们坚信这一市场的潜力还是非常大的。相比之下，虽然微博平台目前也不挣钱，但是政策上的不确定性太大，我们还要等一等才能看清楚这一市场到底会往什么方向发展，然后再决定如何进入。

王悦：恺英网络在2009年初就做了“楼一幢”(社区游戏)的iPhone版，很早就布局手机游戏市场。在我们看来，前期未必能得到很大的回报，这是一个长期的投入。目前来讲，微博的发展速度惊人，有可能会是一个社交游戏的潜力市场。但是，我们暂时还没有进入微博平台，因为微博是单向好友的模式，是以信息传播为主，而我们目前发布的社区游戏则强调真实的好友互动。在我们看来，微博平台更适合弱好友互动的游戏，或者是陌生人互动的游戏。另外，微博具有极强的传播性，比如能得到微博名人推荐的游戏，初期的用户数发展会很不错，但能否持久，最终还是要取决于游戏的品质。

李瑜：社交游戏开发商转战手机平台，更多的是一种尝试，而不是战略重心的转移。每一个细分市场都会有各自的特点和局限，创业者只有在充分认识了自己的长项与优势以后，才能找准自己所适合的细分市场。因此关键的问题是：创业者要注意平衡合理的进入时机，期望同时在两块市场中都有所斩获，无疑风险会比其他人更大一些。

玉轶：易观预测：腾讯微博有望在游戏领域有更好的发展，因为腾讯游戏的付费率要高于其他平台，无论是作为游戏的推广平台，还是面向用户直接运营游戏。因此建议开发商可以做一些针对腾讯平台用户特点的游戏开发，比如适合年轻用户的娱乐性强、能够对用户有黏度的小游戏。

相关链接

社交游戏(Social game) 又名插件游戏，是一种运行在SNS社区内，通过趣味性游戏方式增强人与人之间社交游戏交流的互动网络软件。在两年前曾火爆一时的“种菜”、“偷菜”等游戏，就是社交游戏的典型代表。

专注而不跟风

易观国际认为，社交游戏借助社交网络及互联网2.0化的发展，在经历了模式的快速成长和用户的井喷之后，正步入理性竞争阶段。今后3年的中国社交游戏市场，从产品形态到商业模式都将有所突破。

但后来者获得用户的门槛正在提高。CNZZ的分析师认为，2011年以来，几大社交网站提供的主流社交游戏应用有很大程度的重合，一款新的社交游戏从投放进入市场到获得一定数量用户的周期正变得越来越长。

还有一个尴尬的现实是：在社交游戏这个行业内，坚持原创的公司几乎把所有精力放在了国外市场。较早转战海外市场的北京太能沃可网络科技有限公司CEO倪海宇对此的解释是：“在国内，我们是跟知名的社交游戏开发商Zynga的抄袭者竞争，因为Zynga很成熟，已经设置了非常好的游戏点。在这方面，我们确实没有抄袭者的日子过得好。”

倪海宇一语道出了中国社交游戏存在的深层次问题：原创者的生存困境。在国内，很多人只关心眼前利益，为了确保游戏的成功率，选择了克隆复制，但是这样做对游戏长期的发展却造成了致命的伤害。如果国内多数企业继续在抄袭中前行，即使平台再开放，也无法实现可持续发展。

事实上，一个成功的社交游戏开发商需要具备一种综合而全面的素质：它首先要包括数据分析和挖掘能力，这样企业才可以从收集到的数据中发现游戏的不足并持续改进、平衡设计，增添新功能。而山寨产品却只能复制功能，更不能了解为什么需要这个功能，也就是说复制者是无法掌握游戏灵魂的。

好的原创产品，必然会受到国内用户的青睐。自2008年11月登录人人网以来，“开心农场”迅速成为国内最热门的社交游戏，其背后的推手便是上海五分钟网络科技有限公司。目前该公司自主开发的两款主力游戏，2010年第三季度在国内市场已经实现了1900万元的分成前收入。五分钟的成功同时也表明：只有专注于原创的、具有创造力的游戏产品的创意和设计，再辅以良好的推广运营能力，不仅能获得国内玩家的青睐，同时也完全有条件与国外游戏巨头进行正面的竞争。

几个公司之一了，这主要得益于我们一直坚持原创精品游戏的定位。就目前国内游戏行业的现状来说，从技术角度做一款山寨游戏只需一两个月的时间，这就对原创型游戏公司造成了很大的压力。尽管如此，我们依然在坚持“产品为王”的原创思路，因为只有好的产品才能持续吸引用户，并给公司带来长远利益。目前来看，我们的盈利模式并不多，主要还是依赖于广告。

刘勇：我们曾经探索过虚拟道具结合广告的付费模式，比如在游戏里面加入绿茶的团购广告，就是和商家合作的，而玩家可以用虚拟道具在线上付费，收获的奖品能够去兑换真的商品，这其实是跟团购一样的模式，比外面卖得便宜一些。由于商家给我们的价格更便宜，因此我们才开始尝试，结果在第一天就卖出了800多个绿茶。事实上，广告游戏作为数字游戏和数字营销的结合产物，运用有效的游戏娱乐模式将品牌与全球玩家联系在一起，其模式也在逐渐脱离简单的固定路径，开始向社交网络平台发展着。

玉轶：根据易观的分析，我们对社交游戏产品的发展有两个层面的预测：一是因为社交游戏的逻辑比较精简，因此将在横向上会与其他更多的娱乐形态或内容进行结合;二是在纵向上，社交游戏内将会嵌入多种独立的玩法，并引入较深的角色养成、竞争、合作元素;三是对于社交网游开发商在盈利模式上更适合走什么样的路线，我们的判断是：社交游戏会逐渐成为一种媒介和发行载体，并服务于互动娱乐的广告主，成为游戏、影视等所用的展示(DEMO)或病毒营销工具，因此基于这种发展趋势所产生的盈利模式将是充满想象力的。