IP风潮改变广告营销模式(2)
众所周知，99%的品牌基本是嘴炮党，只会从IP粉丝中导流用户给自己贴金。品牌借用IP元素，最后依然是品牌归品牌，元素归元素，两者泾渭分明。但是在乐高大电影中，界限并不存在，乐高把IP授权元素使用得很彻底，甚至在原有元素基础上创造出新元素和新内容，几乎可以和原IP看齐。
不知道，乐高后续会不会连续推出类似电影，如果得以成行，其实有利于形成乐高自己高价值的新IP和新元素。不过乐高这种打法也需要很大的投入和复杂的部门协调，往往涉及公司整体战略，属于集团军作战，门槛高。可很多的常规品推中，往往只是战术层面的需要，反而需要更“轻”一些。
这方面做得好的不多，留下印象的有腾讯与《哆啦A梦》的联合营销。讨巧之处是，腾讯企鹅形象与哆啦A梦放在一起，形成了一种视觉错觉，如果没有相关背景来识别，很难判断企鹅是不是多啦A梦众多系列故事中一个角色。显然，这是非常稳定的元素融合。类似的，还有米其林形象和大白的形象融合。
这些案例中，IP元素不再是噱头，而是成为品牌故事的参与者和出演者，为用户打开了参与品牌情感的窗口。IP角色通过与品牌形象互动，产生新的故事，并在故事中产生品牌的情感溢价，这是绝大多数品牌所忽略的，也恰恰是IP元素在品推中的真正价值。
从营销角度看，乐高的策略显然更有威力，但腾讯和米其林这种打法因为易操作性和成本便利，更可能在几年内成为风潮。应该说两者分别代表了营销对IP授权元素的两种使用策略。
(责任编辑：方向)
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