IP风潮改变广告营销模式

本文原标题：《IP风潮之下，广告营销领域正在发生什么》

营销这事儿，近几年来有三次变化。

第一次大约2013年，渠道自由化增长带来的渠道广告贬值，广告领域原本以传统渠道广告为中心，逐渐转向“内容广告”。第二次，2014年，“内容广告”进一步发展，迈入到“商业定制”阶段。

进入2015年，营销的内容化已比较成熟，但面对泛滥的渠道，内容获取注意力的成本越来越高，从而使品牌推广流程中多出一个关键性的标配环节，即，单独为承载品牌的内容进行媒介方案设计，实现内容传播最大化来实现品牌传播。

但是，即便有媒介方案为内容保驾护航，内容能不能“火”也有太多偶然因素。如何降低这种因素，保证内容获取稳定注意力，成为品推的重要考虑。于是，演变成近年来第三次营销变化，即，借助高密度注意力内容(或物料)，尽可能减少中间环节在内容推广层面的压力，来提高营销保障。

有趣的是，广告营销领域的这种需求，正好遭遇现阶段跃迁式发展的中国内容产业。

2015年的内容领域，国内IP风潮席卷文化娱乐业，而IP作为天然的粉丝追逐对象，因为良好的用户效应，与陷入注意力干涸的广告营销业搞得基情四射。IP，尤其那些热点IP，几乎成为整个广告营销业的争抢目标。

比如，《变形金刚》、《超能陆战队》、《多啦A梦》等经典IP，赢取用户注意力的同时，也被视为实现广告和营销的基础材料，即，使用IP元素来设计内容，借助粉丝的扩散效应实现品牌的自传播。

当然，IP的元素授权营销与单纯内容植入、借势营销有很大不同。前者追求情感共鸣和认同感，后者是单纯注意力覆盖。同时，IP具有丰富的角色形象和故事背景，可以赋予品牌某种内涵，这在几乎所有企业都忽略品牌背后的具体故事背景的当下，是个不错的捷径。

某些洞察产业机会的广告公司通过经营转型，即，以IP运营为中心，立足原有主业，然后根据IP商业逻辑进行产业探索，或许将拥有更多可能。比如，此次通过引进《多啦A梦》而获得成功“聚思传媒”。继广告公司向企业、产品策略和技术等方向转型后，这是广告业转型的又一种路子，是值得留意一下的。

但话说回来，IP与营销深度结合并不新鲜，2014年的获得成功的《乐高大电影》更具里程碑意义。其首先是一部获得票房成功的电影，更是一部鸿篇巨制的广告片。有趣的是，电影中所有的角色出演，皆出自乐高玩具，而这些玩具很大部分来自著名IP的角色形象，乐高借助IP角色的粉丝效应，来制作高优质的内容，最后以电影这种最好的声效放大器，获得最大的注意力回报。

由于角色很多来自经典IP，“角色认同”先天存在，形成了乐高的基础用户。其次，电影本身就是“优质内容”，通过内容认同来获得新用户，而不仅是导流IP的原有粉丝。第三，乐高大电影自成世界，来自IP的角色在新世界中有新的定位，等于是把原本属于IP的元素变成了乐高自己的东西，这点很牛逼。(责任编辑：方向)