运动品牌市场逆向而动

    本报记者 仲爱梅 实习生 楚娟

截至2011年4月，国内六大体育用品上市公司李宁、安踏、中国动向、匹克、特步、361°均已公布了2010年财报。从财报数据来看，体育用品市场呈现出典型的两极分化态势：有“老大哥”之称的李宁和经营高端品牌kappa的中国动向，其盈利能力均出现了不同程度的倒退；而定位中端的安踏、匹克、特步和361°却成绩喜人，净利润同比至少增长了24%，这张两极分化鲜明的“成绩单”到底说明了什么？

想说涨价不容易

5月1日，小长假第二天，济南泉城路步行街人山人海，最显眼的，莫过于两侧鳞次栉比的体育用品店，以及橱窗里花花绿绿的促销宣传海报。

“济南的体育用品店到底有多少家？我也说不清楚，少说也得有数百家。”曾做过多个体育品牌代理的李先生告诉记者，有的品牌光在济南市区就有七八十家专卖店。

尽管各种体育用品店开得如火如荼，但李先生有一个明显的感觉，与前几年相比，体育用品店的招商是越来越难了。随着体育用品店的增多，利润越来越低：租金每年至少增长10%，工人工资每年至少增长10%，而产品的生命周期却在不断缩短，毛利率不断下降。

“以前新品上市正价销售的周期可能是四五个月，现在也就能维持一个月左右吧，然后就不得不开始打折了。”李先生感慨着：就连过去一直价格坚挺的耐克和阿迪，如今也不得不经常搞特价和促销。

“招商难，于是各体育品牌只能靠多开直营店来开辟市场。可是，直营店所占的份额太大也是很危险的，一旦终端库存积压太多，给企业带来的恐怕是灭顶之灾。”他说。

成本在上升，利润在下降，为了解决这一矛盾，一些运动品牌开始寄望于开发更高端的产品，以此来提高利润空间。走在最前列的，当数行业“老大哥”李宁。2010年，在超越阿迪达斯成为中国运动品牌销售亚军之后，李宁宣布进行战略调整，在启用全新logo的同时，产品全线提价。5月1日，记者在泉城路一李宁专卖店内注意到，一双质地为网面+胶底的李宁新品跑鞋，专柜售价在600元左右，而相同材质的跑鞋，阿迪达斯专卖店的售价为780元；一件全棉质地的短袖T恤，李宁卖200元，而耐克的售价则在200-300元之间。

不过，李宁的涨价行为显然未获市场认可，在今年4月李宁公司公布的2010年财报中，其营收和毛利仅增长了13%和12%，远低于过去十年复合年均增长30%以上的水平。与此同时，在李宁公司2011年第三季度产品订货会上，李宁也遭遇了订单大幅下降。按零售品牌价计算，订单金额年下降超过8%；批发价跌幅约为14%，鞋及服务产品订货量跌幅约为17%，唯有平均零售价上升了大约10%。

年报两极分化

在六大体育用品上市公司公布的年报中，与李宁有着类似遭遇的，是主营kappa品牌业务的中国动向。年报显示，2010年报告期内中国动向实现销售额42.61亿元，仅较上年同期增长了7.3%；实现净利润14.64亿元，仅较上年同期增长了0.3%。

不仅如此，中国动向2011年第一季度和第二季度订货会的订单金额也远低于国内同业和市场预期，同比分别增长了11.8%和2.8%，且预计第三季度订货额还将出现双位数(15%左右)的跌幅。

“内地体育用品市场将进行消费升级，市场需求将由中低端转移至中高端，故在目前的过渡期内，增长必然放缓。”这是李宁和中国动向对于这张不甚理想的成绩单给出的解释。按照李宁公司CEO张志勇的预测，今年体育用品行业的平均增长率应该维持在13%-14%。值得注意的是，在2009年以前，这一数字是35%。

然而，行业增长放缓的大趋势为何没有影响到安踏、匹克、特步、361°等其他运动品牌？安踏2010年财报显示，去年全年营业额增长26.1%至人民币74.08亿元，净利润比上年同期提高24%至15.51亿元，实现净利超过“一哥”李宁4亿多元人民币；匹克的2010年年报也显示，全年实现销售金额和净利润分别达42.49亿和8.22亿，同比分别增长了37.3%和30.9%。(责任编辑：谢东樱)