三网融合趋势下传统电视台转型的路径

一、新媒体对传统电视的威胁

1.内容上的竞争。一是电视台的内容被平移到视频网站。最近，民营视频网站获得了国家广电总局颁发的“信息传播视听节目许可证”，网络视频直播电视节目合法化了，用户只要轻点鼠标，就可以轻松获取电视节目，不受时间和空间的限制。在我国，电视台60%以上的收视率靠影视剧支撑，视频网站是电视台播放影视剧最主要的竞争对手，在今年的上海电视节上，视频网站已经成为买剧大户，其出手阔绰不亚于传统电视台。二是网络视频经营者开始自制节目。传统电视由于体制原因，很难摆脱内容的陈旧贫乏。而机制灵活的视频网站并不满足于对电视节目的平移，他们纷纷和民营资本及民营节目制作公司联合，生产适合大众口味的视频节目。搜狐网、光线传媒等大举进入网络视频业，光线传媒CEO王长田把网络电视看作是民营制作公司的一个机会。

2.渠道上的分流。以网络视频为首的新媒体正在抢走电视观众。尽管目前互联网自产的内容很少，其播放的内容主要还是对传统电视的一种盘剥，但在目前的环境下，内容无法真正为王，渠道才是王道。

新的媒体环境中，衡量媒体渠道竞争力主要看以下几个方面：一是看媒体是否具备便捷性、移动性，二是看是否具备个人性和个性化，三是看是否具备参与性和互动性。显然，在这几个竞争力的指标中，传统电视处于劣势。尼尔森媒体研究中心的数据显示，在互联网最发达的美国，喜欢看电视的青年人越来越少，美国家庭上网的时间正在超过看电视的时间。市场研究公司ICM早在2006年为BBC所做的调查中就发现，网络视频正在抢走电视观众。他们调查了2070位观众，发现43%的人减少了收看电视的时间，75%的人增加了收看网络视频的次数和时间。在中国，看电视的人群主要是老年人、农村人及初中以下文化程度的人，而年轻人、大学以上的社会主流人群则越来越多地远离电视。传统电视对主流人群的影响在弱化是一个不争的事实。

3.广告上的分割。目前，多数电视台还是依靠内容博取收视率，通过广告获得一次性利润，电视观众流向互联网，意味着电视频道价值在弱化，其议价能力必然下降。而网络媒体的广告则由于其精准营销的特点，越来越受到广告主的认可，新媒体对广告“蛋糕”的切分不断加大，也在不断蚕食着传统电视广告的经营空间。2008年，电视广告收入占全国广告总收入的10%，移动媒体占7%；三年后，电视占了11%，而移动媒体占了21%。三年的时间里，电视只涨了一个百分点，而移动媒体却涨了两倍。

4.人才上的吸引。近几年来，视频网站对媒体人才的吸引力加大，其对人才的引进也在加速，电视台高管跳槽到视频网站的消息频频出现，刘春从凤凰卫视中文台副台长位置上离职加盟搜狐视频。刘春在解释自己跳槽时说：“与其说我选择搜狐，不如说我选择了新媒体。”

5.资金上的聚集。近几年视频网站资本大量聚集，使视频网站与传统电视的实力对比发生改变，视频网站2010年整个行业的总收入达到53亿左右。由于机制灵活，融资渠道畅通，网络公司手里有大把的钱，三五年之内，在节目的制作上即可和电视台形成“叫板”之势。

网络视频业对传统电视的冲击，其优势根本上是来自于渠道的先进和体制的优势，而这两者是传统电视无法超越的，有观点说，传统电视台如果剥离了意识形态的特殊属性，它们会被盈利能力数倍于自己的电信和网络公司吃掉，沦为视频网络的内容供应商。

二、传统电视台如何转型

1.定位转型。电视台要在新的媒介环境中重新考察自身的定位，不能仅仅把自己定位成一个制作、播出机构，要转型为“以内容生产、集成和服务为最主要业务”的机构。电视台经营的核心是内容和渠道，要把握好内容的生产，重视渠道的开拓。电视台长期以来积累了优质的内容资源，要在多平台、多渠道中去使用和创造价值。

2.内容转型。电视台是视频内容最大的生产者。在新的媒体格局下，电视台特别是省级电视台应在影视剧、娱乐节目和纪录片上发力，把自己的优势做大做强。

3.传播平台扩张。电视在平台战略上，要走全媒体之路，尽量使自己的内容全方位覆盖，保证内容多介质、全方位传播。在电视内容传播渠道的扩张上，通常采取两种方法，一是依靠自家的网络电视台、手持电视、移动电视等。这是目前许多电视台正在操作的，但是，目前电视台自办的网络电视台、网站大都还停留在视频分享、直播业务上，缺少商业网站经营的理念，缺少用新媒体手段实现的互动，也缺少节目持续增值的举措。电视台应该将所辖的网站、网络电视台尽快进行公司化改造，通过战略合作等方式做大做强，这样，网台融合才能提升电视台的传播力和影响力。二是和具有一定影响力的网站合作。央视与众多视频网站签订了合作播放协议，央视提供节目内容，和各网站进行利润分成。央视网络总经理郑加强说：“我们专注于做内容，做内容就需要渠道来卖，渠道越多，收益就越多。”

4.业务流程改造。电视媒体之间的竞争已经从过去的单一节目、单一产品的竞争发展到全媒体和全产业链的竞争。国内一些电视台也已经开始了全媒体的布局，特别是一些即将搬入新大楼的电视台，也在利用搬迁的机会重新打造内部的组织结构，进行业务流程的再造。传统的机构让电视台的资源利用率越降越低，成本越耗越高，竞争力越来越差。改造后的业务架构应该是这样的：

广播电视台

内容制作中心 渠道播出中心 营销中心

业务流程改造后的电视台，将突出电视台的三大重点：内容生产、渠道开拓、整体营销。新的架构有助于应对新的市场需求，开发更多的服务，真正实现资源的整合和共享。

在三网融合的大环境下，电视媒体与网络视频最终将走向融合。在融合的过程中，势力和利益的博弈在所难免。电视界人感叹电视在很短的时间内就从朝阳变成夕阳，担心被新媒体取代。笔者认为，电视和新媒体不是谁吃掉谁的问题，而是谁能利用各种手段更接近受众的问题，博弈的结果是各自力量的消长。在全媒体的时代里，传统媒体和新媒体的界限将越来越模糊，网络会自制综艺节目和电视剧，电视台也可以针对网络视频制作节目，大家其实是站在同一起跑线上，谁将胜出取决于谁离受众更近，谁更快。