有线数字电视服务策略刍议(4)

异质性。服务往往是人与人之间的互动，服务人员对用户的服务，服务者不可能训练成像机器人那样只有标准动作而没有变化，这样将给用户留下不同的服务印象。而用户的多样性，即使是同一种服务规范，也会产生不同的服务结果。有线数字电视的服务由产业链上各个环节决定，某个环节出现问题，其结果都是运营商的服务不到位。有线数字电视服务的不同阶段，不同用户对服务的要求也不一样，这些都会使有线数字电视服务产生异质性。管理者应该控制生产过程，制定一定服务标准，分解并简化服务过程，加强员工筛选、培训和激励，鼓励用户自助得到服务。

参与性。节目产品的选购、收看、缴费等有线数字电视服务，都需要用户参与。用户在某一时段只能收视某个节目，运营商必须保证所有提供的节目质量和效果。媒介消费具有冲动性，运营商要在用户体验的同时，提供最大的可能，方便用户及时、顺利选购产品。在有线数字电视时代，用户收视可以实现精细管理。他们的收视习惯、选购趋向，对于运营商制定营销策略、选择可供产品起着十分重要的作用。利用运营管理系统，对用户收视行为深度开发，将成为运营商盈利的新途径。

不可转移性。有线数字电视用户缴纳初装费、收视维护费以及支付增值业务费后获得相关服务，并不能取得网络、运营平台等的所有权。不过，用户收看有线数字电视，当运营商承诺收看二年后用户将获得赠送的机顶盒，这就将产权进行了转移。运营过程中，以合同的方式明确产权的转移对于运营、服务是必要的。

有线数字电视服务具有自身的特性，有些彼此之间是相互关联的。对服务特性的深入研究，将有助运营商构架服务理念、制定服务策略，在获取经营利润创造经济效益的同时，产生良好的社会效益。

3、有线数字电视的现代服务理念

美国哈佛商学院服务管理专家赫斯凯特（J.Heskett）认为，任何服务理念都必须回答出三个问题：一是服务企业所提供的，为消费者、雇员和企业产出的结果所表示的服务的重要组成要素。二是目标分割市场、总体市场、雇员和其他人员如何感知到这些组成要素。三是服务理念对服务设计、服务传递和服务营销的作用[10]。有线电视模拟时代以安全播出为核心，实现数字整转后，运营商要在保障网络稳定、安全运行的同时，不断提高资源有效利用水平，不断开发适合市场新产品，不断提高服务质量和水平。实现这些目标，树立先进的服务理念尤其重要。刚刚实现整转的有线数字电视运营商，笔者提出的服务理念为：公益保障，及时可靠，满足需求，有偿服务，市场运作。

有线数字电视的运营是建立在公益基础上的，运营商有义务和责任使用户都能享受到广播电视的基本服务和公共服务。免费提供电子政务、新闻资讯、社会教育、文化娱乐、交通旅游、生活信息等公共资讯服务，保障用户的信息知情权。实施有线电视数字化整体转换的地区，必须保留至少六套模拟频道，转播中央、省和当地电视台的主要节目，供没有机顶盒的用户接收。制定价格标准，要充分考虑到当地的经济社会发展总体水平，充分考虑社会各阶层的经济承受能力和心理承受能力，对低保户、特困户家庭，给予相应的资费减免优惠政策。

我国有线电视起步于上世纪九十年代，近二十年来的逐步发展、完善，经历了自然灾害、敌对势力破坏的重大考验，安全可靠成为最大亮点。有线电视已经成为城市受众收看电视节目的主要途径，在用户中形成良好的服务形象，成为受众观看电视节目的首选。但受技术限制，模拟时代的有线电视只能是线性传播，用户只能在运营商转播的频道中选择，满足不了个性化需求。有线数字电视服务使模拟和数字、标清和高清、公益和付费等多种类型并存，频道数量得到极大释放，增加了用户选择的余地。付费频道、专栏专题节目、互动电视、家居银行、节目点播、游戏、时移、政务生活信息等多样化的产品，有效地拓展了电视机的单一功能，适应了用户不断增长的需求。当然，这些是需要用户支付一定费用的，运营商依靠市场行为发展用户。(责任编辑：admin)