有线数字电视服务策略刍议(3)

再者，顾客所购买的不是产品或服务，而是由产品或服务所提供的利益。他们所购买的是由有形产品、服务、信息、对顾客的关怀及其他要素组成的“集合”。而且正是这个“集合”中的顾客感知到的服务为他们提供了价值[7]。用户支付初装费、每月的收视维护费，最直接的回报是收看到信号稳定、色彩艳丽、伴音清晰、有一定数量保证的电视节目，通过观看到赏心悦目的节目，调节了心情，度过了美妙时光，实现了购买服务的价值。用户通过最终的选择和观看，判断提供的费用和服务是否所“物有所值”。

第四，服务产业链的各个环节影响着服务价值。有线数字电视基本产业链包括设备提供商、节目信息提供商、节目信息集成商、有线数字网络运营商、用户所组成。用户支付了费用，无法拥有实体的产权，得到的价值来自整个产业链。有线数字网络运营不仅仅是强化自身服务功能，规范服务行为外，必须站在用户角度，选择好产业链的各个“链条”，为用户创造更大的服务价值。

2、有线数字电视服务的特性。

服务的一般特性包括无形性、生产与消费的不可分性（同时性）、不可储存性、异质性、顾客的参与性和所有权的不可转移性[8]。在现有广播电视从中央到地方“四级”覆盖的体制下，各级广播电视部门提供三类服务：一是由政府主导投入，保证任何公民都可以平等免费享受的义务性基本服务；二是政府不予投入，给予政策扶持的公益性有偿服务；三是由政府制定运行规则和管理办法，市场运作，自主经营，用户根据需求自愿缴费收看的多样化、个性化市场服务[9]。目前，义务性无偿服务主要是地面无线电视、直播卫星，公益性有偿服务是有线电视的主要任务，多样化、个性化市场服务则由有线数字电视网络运营商承担。特别是有线数字电视的运营，既有公益性质，又有市场行为，如何处理协调好二者之间的关系，十分重要。

无形性。无形性是服务的最重要的特性。消费者购买某种商品或服务，需要探究其品质，最好能够亲身体验，而产品的信誉对是否购买起着十分重要的作用。对于有线数字电视销售的电视节目信息，用户在购买前无法去触摸，去研究，订购服务让用户承担着风险。有线数字电视运营商要从改变形象入手，将组织形象具体化，服务落实到用户的各种感官上，变不可触知为可触知；要不断推出强化服务水平、提高服务质量的新举措，消除原有的垄断“印记”；对提供的服务产品，让用户免费体验，推出可供选择的不同服务标准档次，化解付出大于得到价值的风险；加强产品和运营商本身的品牌建设和宣传，促进用户对品牌的信任度和忠诚度。

同时性。依照现代服务理论，有线数字电视的生产与服务的重叠程度相对较弱。从生产和消费的角度，有线数字电视节目信息产品的生产和消费是可分离的。但用户订购有线电视产品、需要服务人员上门解决出现的问题时，生产和消费同时产生，服务人员与用户在服务过程中发生交互作用。因此，必须密切关注与用户直接接触的员工，他们的言行直接与运营商形象挂钩，代表着运营商的形象。有线数字运营商应注重开发网络、电视、电话等缴费、订购节目功能，减少用户与员工的直接接触；增加服务网点，方便用户，促进销售；加强和用户直接接触人员的技能和职业素质培训，规范服务行为，减少直接服务带来的风险。

不可储存性。有线电视是一个边际成本低，长尾效应显著的行业，一个地区的有线电视网建成后，其主要成本也就基本固定下来了。相对于其固定成本，每增加一个客户所要支出的终端安装费等边际成本极低。也就是说新增用户对于运营商价值提升有极其重要的意义。网络建成后，能够服务的能力是不可存储的，只有让用户尽早入网，才能实现收入。开展捆绑销售、套餐销售、附加服务等，刺激用户购买。(责任编辑：admin)