传统电视厂商转型并不容易

一半的渗透率、三成的激活率、更低的使用率……这多少反映出智能电视的尴尬。从卖硬件到卖内容，传统彩电厂梦想着智能电视时代的美好蓝图，但现实是它们目前仍只能靠卖硬件赚钱。怎样才能吃到新的奶酪呢？

现状：智能更多只是概念

中国已成为全球智能电视渗透率最高的市场。据奥维咨询（AVC）的监测，2013年第一季度，国内智能电视的渗透率已达37%。另一调研机构Display Search的数据显示，2013年年初，中国联网电视的渗透率已经超过一半。以此推算，中国智能电视今年的销量将达2000万台。

不过，Display Search中国区研究总监张兵向《第一财经日报》记者表示，目前国内智能电视的激活率只有三成左右，经常使用率就更低。而高盛报告中，智能电视的激活率仅为10%。这意味着，这些智能电视在用户那里，和普通电视并无区别。

奥维平板事业部副总经理刘闯也直言，与互联网企业做电视为了增加流量不同，彩电厂是从增加电视机销量的角度来做智能电视。

从使用和盈利两个角度看，“智能”目前更多还只是彩电厂增加电视机销量、提高毛利率的卖点。

然而，彩电厂为了达到“智能”的目标，没有少付出努力。

TCL、创维、海信、长虹、康佳等国内主流彩电厂都制订了智能战略，正积极打造从硬件、软件、内容、服务到渠道的智能产业链。创维建了酷开网，TCL设立了欢网。最近几年还纷纷与CNTV、百视通、华数、南方传媒等国内七大互联网视频内容牌照商，以及科大讯飞、金山、银联等语音控制、云存储、金融的服务商结盟，丰富电视机的内容和智能功能。

TCL去年还创新性地与腾讯合作开发了ICE SCREEN（冰激淋）电视，这款电视没有预装广电系统的接口，只有互联网接口，希望吸引数量庞大的QQ用户。

正如康佳集团董事局主席侯松容所说，智能电视催生的不仅是令人眼花缭乱的各种应用，更是一个个独立的产业生态系统，“生态系统”的构建正在成为企业之间竞争的重中之重。

在全新的智能“生态”构建中，软件成为关键，彩电厂都不约而同地“囤积”软件人才。海信大手笔收购了一个加拿大的安卓系统开发团队；创维专门成立了软件研究院；TCL将智能手机和智能电视的软件开发团队进行整合；长虹建立了2000人的智能软件开发队伍。作为成果，彩电厂这两年不仅发布整机新品，还发布软件系统。去年，TCL、长虹、海信合作的“中智盟”发布了全球首个针对智能电视的操作系统；海信发布了海安系统。创维今年也发布了“天赐系统”。

然而，一系列软件的投入并未为电视带来“智能”。在零点研究咨询集团2013年2月发布的调研报告中，居然有六成消费者对智能电视不够了解。智能电视遥控器操作不便、运行速度慢是当前用户最常遇到的问题，反映遇到这两个问题的用户分别占到52.6%和47%。

所以，彩电厂今年在做“减法”上，表现出惊人的一致性。如果说，2012年的智能电视突显在教育、健康、游戏、娱乐上有多少新功能的话，那么2013年的智能电视更多展示的是遥控器如何简化、操作已经变得容易，比如海信的VIDAA电视。

商业模式：受制于低激活率

TCL多媒体CTO陈光郎的观点是，现在最重要的是让用户多使用电视的智能功能，“我们才能知道每个用户的特点和需求，才有机会向他推送内容和服务，智能电视的激活率、使用率才会提高”。

在2013智能电视高峰论坛上，陈光郎展示了一幅未来的图景：在“云电视”创新的生态体系中，彩电厂除了设备（电视机及音响、遥控器等附件）收入，还有另外三个赚钱的途径——内容分成、应用分成和广告分成。如，用户在观看了付费的影视内容后，彩电厂就可以和华数、腾讯视频等视频内容提供商分成；用户下载了APP应用，彩电厂也可以与APP的开发者分成；今后电视操作系统界面就是一个媒体，可以产生广告收入。

然而，在低激活率的情况下，这些商业模式都只是“看起来很美”。“过去彩电厂靠硬件赚钱，虽然现在也想靠内容赚钱，但很难。”张兵说，国内智能电视从2008、2009年起步，针对内容部分，彩电厂至今都是亏钱卖。“彩电厂要付钱给内容牌照商，但没有一个彩电厂因为内容而持续收取消费者的钱。”

陈光郎坦言，由于电视机的渠道与IT不同，乐视电视的销量有限，影响不大，但小米盒子这样的模式给传统彩电厂带来的影响会更大一些，因为小米盒子能够更好地抓住用户。如果是小米而不是彩电厂，更能把握用户的需求，那么彩电厂就只能一辈子赚硬件的辛苦钱了。

张兵认为，乐视一年的电视销量顶多几十万台，就算未来两三年有十个乐视这样的互联网企业做电视机，加起来也就几百万台，在中国一年4000多万台的电视市场中最多只有一成。而TCL、创维、海信等都是千万台的销量级别，因此中短期互联网企业不会对传统彩电厂构成威胁。

“但彩电厂必须为今后十年，甚至二三十年进行布局。”张兵建议，彩电厂要把硬件升级为“平台”，这样就能整合更多内容和软件资源，从而吸引更多用户。

刘闯预计，随着彩电智能生态链的完善，整个产业链的价值将由目前终端产品的年1500亿实现倍增甚至数倍增长。由此带动包括产品形态、商业模式和消费行为的整个彩电产业链的深刻转型。“彩电厂做内容难成功，内容商做硬件也很难，未来必然是相互合作的关系，共同分享做大的蛋糕。”