广电传媒体新媒体战略之迷思

“电视在中国大陆的地位正在发生逆转。虽然它仍被摆放在客厅中央，但已不再是荣耀的家庭核心。”新加坡《联合早报》4月8日的一篇报道将中国电视人心中的隐忧赤裸裸地抖落出来，虽然有些残忍，却是电视人必须直面的现实。曾经在报业寒冬中警醒的电视人，曾经希望通过新媒体发展战略在各种网络传播渠道林立的竞争格局中杀出一条血路来的电视人，是时候检讨一下这些年所走过的新媒体拓展之路了，哪些是清醒且正确的，哪些是盲动且迷失的，还有哪些是清醒中走岔道的，在这样一个历史的转折点，做正确的事比正确地做事更重要。

目标迷思——改变着的媒体价值链条

新媒体对传媒产业的影响，不仅仅是消解了传播渠道的价值，也在为传媒产业重构价值链条。传统电视媒体的产业价值链正在被新媒体从各个环节消解并重构，内容资源的价值、受众注意力的价值、传播平台的价值都在新媒体环境下被重新定义，而新媒体所具有的海量信息集纳、全媒体内容的展示、传受之间的互动、社会关系的构建和维护等功能给网络用户带来了不一样的价值。对于电视人而言，确定目标指向非常重要，新媒体战略是为广播电视提供一个全新的传播平台，还是为广电机构提供一个全新的价值增长点?

这是两个完全不同的思路。以前者为目标，就是在新媒体平台上挽救不断流失的电视媒体的传统价值，核心指导思想就是“电视为本，网络为用”，于是，见着每一种新型的视频传播平台都赶紧下手，不管是移动终端还是网络平台，只要有可能，都上。结果是，一些新型的传播渠道总是定格在试验阶段;一些新媒体项目还没上马就已经过时，还有一些复杂的内容传播平台最终成为自娱自乐的小众沟通工具。

后一种目标则是在新媒体传播环境下重塑电视媒体的价值链条，将新媒体平台作为电视机构的全新增量，以新媒体的运行规律去经营新媒体，尝试中有失败也有创新，也许暂时还没有收益，但是，抱有这样一种目标的电视机构，相信自身对于新媒体发展方向的判断，因而有足够的耐心去培育这个全新的增长点。甚至可以说，追求价值增长点的新媒体战略，对于传统媒体而言，需要忘记自己的所谓长处，先站在新媒体平台上观察用户的信息消费心理和行为有了怎样的变化，再思考这样的平台上传统电视人还可以做些什么价值衍生的工作。

明白了电视媒体与新媒体在产业意义上的价值链差别，就会在发展新媒体的方向上走出迷茫。战略层面上，尊重新媒体的发展规律，让电视媒体实现新媒体平台上的涅槃再生，在新媒体的价值链条上实现自身利益;在策略层面上，让新媒体传播平台为我所用，成为电视内容的二次传播平台，同时也使之成为电视媒体传播影响力扩张的有效渠道;在战术层面上，也许可以借较为成熟的新媒体传播平台之力，为电视媒体的品牌价值提升做贡献，在合作的基础上挖掘新的价值点。

电视人的新媒体战略路线正从当初的一腔热血走向今天的实用理性，前不久，中国网络电视台(CNTV)旗下子公司未来电视有限公司与PPTV在互联网电视业务领域结为战略合作伙伴，双方决定在内容运营及视频云技术等方面展开合作。这在业界并不算一个大事件，但在笔者看来，却是电视行业的龙头老大向新媒体技术精英的一次真诚示好：既然你不能打败他，那就想办法让他成为你的朋友。电视媒体和新媒体都应该有这样的胸怀。

路径迷思——是过程还是终点?

电视媒体的新媒体战略有时让人觉得它是一个伪命题。一个重要的原因就是，即便是新媒体从业者，也很少有人能够准确地描画出这个行业发展的方向和目标。马云十年前不知道阿里巴巴的今天，马化腾今天也无法预言十年后的网络平台谁领风骚;几年前曾经风光无限的博客，今天在微博的挤压下颓然而去;人人、开心网等社交平台也出现了流量的显著下滑。现在如日中天的微博就是新媒体的希望和目标吗?恐怕谁也不能下这个结论。这样的情势让人不禁产生疑问：如果把新媒体作为电视媒体进一步发展可依赖的工具，那么，对于这个时刻改变形态的工具，电视人能够放心地使用吗?

可是，新媒体战略又实实在在地呈现在电视人的面前，而且非常晃眼：移动电视来了，网络电视来了，IP电视又来了;手机流媒体来了，网络视频来了，社交视频分享也来了……一些电视媒体已经从这些新媒体形态中获益，真人秀节目的报名与互动、电视购物平台的新媒体延伸、电视品牌的影响力扩散，还有一些电视媒体的视频片段在手机终端的推送与点播，这些看似零打碎敲的工作，已经让参与者在同类媒体中脱颖而出，获得额外的收益了。(责任编辑：韩杰)