广电传媒体新媒体战略之迷思(2)

面对着充满不确定性的新媒体，面对着激发年轻人改变媒介接触习惯的新媒体，电视人需要修炼出一双慧眼，要参透一个真理：没有哪种形态是新媒体的终极状态;更要能够分辨出哪些是一过性的浮云，哪些是具有稳定价值的长效工具，还有哪些是可以扩展的基础平台。

要做到这一点，还真不是件容易事，否则就不会发生老默多克这样笑傲传媒江湖几十年的市场枭雄，也会在新媒体传播平台的投资选择上连连失误：购买社交类网站最终无奈贱卖;研发平板类终端的信息传播，最后黯然解散。修炼了数十年的市场直觉在新媒体战场上铩羽而归，这应该让中国电视媒体人在制定新媒体战略时怀有警惕之心。

受众迷思——是观众还是用户?

对于电视人而言，这些年来的新媒体战略中，最重要的迷失也许是目标受众的模糊——不知道新媒体平台上的目标受众是谁，也不知道这一平台上的内容推送可以实现怎样的目标(无论是品牌的收益还是经济的回报)。于是，电视人在制定新媒体战略时，不知不觉中就按照传统电视传播的范式，将自己设定在一个主动的内容推送者的位置上，希望自己在推送观众喜好的内容的同时，顺带夹杂一些私货——或者是广告，或者是推销一些跟电视内容相关的东西。

不幸的是，以前倾的姿势坐在电脑前的网民和以后仰的姿势慵懒在电视机前的观众，无论是心理上还是信息接收习惯上都有着巨大的差异。那些活跃的网民是信息的主动搜寻者，他们不会像电视观众那样手持遥控器漫无目的地在数十个频道间徘徊，一不小心就会停留在一个从来没听说过的节目上，只要那一瞬间，节目具有足够的视觉煽动力。网络传播渠道却不然，在海量的信息中，如果电视媒体的视频内容根本不在网民的搜索范围内，连让他们的目光停留机会都没有。也就是说，如果以电视节目的制播方式去做新媒体平台上的内容推送，折戟沉沙几乎是不可避免的。

换言之，你要做一个好的渔夫，就必须学会像鱼一样思考。你要在新媒体平台上捕获受众的眼球，就必须了解网络受众的眼球运动规律。

电视媒体人在新媒体战略中的目标迷失正是源于对电视观众和网络用户之间的差异化认知缺失。这方面，长期在新媒体海洋中游泳的网络传播者们，已经探索出很多实用而有效的策略，只是电视媒体还没有真正用心地从中体会。比如，对于新媒体用户普遍年轻化的现实，在视觉效果上要有符合年轻人审美趣味的冲击力，在节目时长上要便于他们碎片化的消费习惯，在品牌推介上要充分利用社会化媒体的互动与口碑效果，在主持人和嘉宾选择上要有他们喜爱的榜样和明星。

举个网络自制栏目的例也许会更直观。优酷网的《晓说》栏目还未上线，就通过微博、新闻、预告片等方式在网络上赢得了相当高的知名度。而在节目包装上虽简单却充满了炫目的色彩，节目主持人则是在现实社会和网络平台上都已经有很高知名度和关注度的高晓松。语言表达则完全是新新人类喜爱并能够融入情感的方式。节目在网络上推出不久，就获得了极高的关注和分享。

价值迷思——是内容还是形式?

不管你愿不愿意，随着新媒体影响力的深度渗透，人们越来越习惯于碎片化的信息接收了：环球舆情调查中心的一项监测结果表明，传统电视媒体生产的同样的视频内容，如果将时长超过半小时的节目完整地推送到视频网站的页面上，其点击率相对较低;而当推送者将节目内容剪裁为时长5分钟左右的短片时，每一片段的点击率会出现大幅度的提升。碎片化的点击行为还会激发他们反过来点击收看长视频的行为。这一结果很有启发意义：在新媒体传播平台上，传统电视媒体的内容价值正在被网络平台的展示方式所消解，决定一条视频信息受关注程度的诸因素中，包装、时长等形式化的东西很可能被网络用户优先考虑。孔子所说的“言之无文，行而不远”，放在网络传播环境下，可以被表述为，视频内容如果没有匹配的形式，是不可能流传很广的。(责任编辑：韩杰)