广电传媒体新媒体战略之迷思(3)

说到传播平台对于传播内容的价值改造，不能不提到麦克卢汉的“媒介即讯息”这一著名论断。这一论断其实包含着两方面的含义，一方面，人类只有在拥有了某种媒介之后才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动;另一方面，每一种普及化的传播媒介都会改变人们的信息接收和消费习惯，并进而改变人们的思维甚至是生活方式。数字化、网络化带来的传播技术的改变，比以往任何一种媒介形式都更为广泛深入地影响了人们的社会关系和日常生活，当然也包括人们的媒介接触和信息消费习惯。

事实上，电视媒体不仅让电视人对节目形态和传播方式形成了一些固定的视角，也培养了一批忠实的电视观众，他们习惯于程式化的表现方式，更愿意电视节目以他们熟悉的叙述结构呈现出来，一旦发生超出限度的变化，马上就会造成他们的心理不适。这个时候，对于电视媒体人而言，重要的是能够清醒地看到新媒体传播平台上受众的喜好和需求，因为，他们是电视内容今后要面对的主要人群。

有个事例很有说服力：有一家全国性的戏曲类电视频道，多年来吸引了一批忠实戏迷，他们人数虽然不多，但对传统的戏曲播放充满了感情。某一天，频道决定做一档能够吸引年轻观众的戏曲类节目，希望能够改变频道受众结构单一的状况。于是，一档结合了选秀、竞技和传统戏曲文化等多种元素的新节目样式诞生了。本来是好事，可是不久就传出了尴尬事，老观众有意见，觉得这么闹腾没文化、没感觉。这让制片人很迷茫。认为好节目要有相对应的播出平台，也许这样的节目经过到位的包装、有效的剪辑、积极的推介，在新媒体传播平台上会有意想不到的传播效果;反过来，还可以为这个频道培育一批新的戏迷观众。

围绕受众需求的台网互动——广电传媒新媒体战略的正确方向

一位曾经执教过中国男足国家队的外籍教练说过这样一句至理名言：“如果你在场上不知道球该往哪里踢，那你就往对手球门里踢。”这句话的价值在于指出了足球运动员的终极目标。对于广电传媒而言，新媒体战略的终极目标是什么呢?很简单：凝聚受众的眼球。也就是说，无论是价值链条上的节点发现，还是受众媒介消费习惯的准确把握，抑或是传播内容与形式的选择，说到底只有一个目的，就是在满足受众需求的同时，使他们心甘情愿地付出——或者是注意力，或者是金钱。

基于上述观点，广电媒体在制定自己新媒体发展战略路线图的时候，唯有将目光锁定新媒体的使用者，并充分运用全媒体手段挖掘他们的媒体使用习性，因势利导，让他们在新媒体平台上获取超出预期的心理满足。对于电视媒体而言，最重要的工作是，将多年来为了提升收视竞争力而开展的观众收视习惯和收视心理研究扩展到新媒体用户的心理研究，从传统大众传媒的视角转向全新媒体环境下信息消费者和生产者身份集于一身的网民视角，并将这种视角的转换植入新媒体发展战略的形成中，在线上线下的互动中，放大电视媒体的传统影响力，延伸品牌价值，形成电视资源的多平台利用。

目前，在网络上可以看到的大多数电视栏目，其呈现方式仅仅是电视内容的简单平移。反观网络媒体的自制栏目，它们大多搭建全媒体内容资源整合和生产发布平台，除了视频内容，还通过文字、图片、分段视频等进行内容的多样化呈现。网站还会开通微博、论坛、留言板等互动方式与用户沟通，邀请用户参与。这些功能都会通过专题页面进行整体推广和包装，形成集聚效应和规模效应。现在，湖南卫视和江苏卫视的一些电视节目在网络平台上的二次传播已经汲取了网络媒体的一些有效传播方式，在手段和形态上都呈现出与电视节目自身有明显差异的网络化特征。