Apple TV：付费电视和电视广告市场的诱惑？

在库克（Tim Cook）甫一上任时，就有人预测他会拿 Apple TV 这个乔布斯时代的兴趣来当自己的试金石。《华尔街日报》甚至有模有样地报道：“据业内人士称，苹果正致力于发展将视频传输到电视机上的技术，并在考虑是否要开展电视内容征订的服务。”当然，我相信，假使苹果内部确实有这样的计划，也绝对不会是乔布斯离任后才启动的。早在 2010 年 2 月，库克就承认“虽然 Apple TV 的现有市场很小，但直觉告诉我们这里还有文章可做。”

这个消息似乎变的更加确凿起来。《商业周刊》的特约作者 Ben Kunz 最近撰文称，到了 2012 年圣诞节，Apple TV 就可以走进美国人的客厅。这里所说的 Apple TV 可不是那个售价 99 美元的小盒子，而是真正的电视机，Apple 的电视机。Ben Kunz 是 Mediassociates战略规划部门的总监，这是一家媒体和互联网行业的咨询公司。所以，Ben Kunz “业内人士”的身份让这个消息看上去还算可靠。

尼尔森的调查显示，普通美国人平均每天看电视的时间超过五个小时。即便是在数码时代成长起来的年轻人——18 到 24 岁——每天花费在电视机上的时间也达三个半小时。所以说，电视机可能仍然还是“媒介之王”。

付费电视和电视广告市场的诱惑

Kunz 认为，苹果进入电视市场的动力有二。第一，在现有的价值高达每年 740 亿美元的付费电视市场中，服务质量太差。苹果的到来可以为这个庞大的观众群提升服务质量。第二，电视广告市场在 2010 年已达 700 亿美元，并很有可能在 2015 年达到 840 亿美元的规模。相比互联网广告，这个传统的广告市场对苹果的吸引力更大。

此外，苹果现有的专利也能帮助他们在技术上取得优势。苹果有一项与裸眼 3D 显示技术相关的专利。这一项技术不仅可以让观众摆脱 3D 眼镜的束缚，还可以保证多个观众在多角度同时欣赏到 3D 效果。

但 Kunz 也承认，苹果若想要在电视机上有所作为，还必须克服一些阻力。首先是内容。如何说服内容供应商参与到这项大计划中来是个问题。当然，你也可以争辩说“在 iTunes Store 里，他们不就早已做到了吗？”。其次是电视机这个产品的性质。电视机不像 iPhone、iPad 和 MacBook，是一个更新需求较低的电子产品，这和苹果每隔十二到十八个月一次的更新周期不符。

苹果会赢得电视机大战的两亿个理由

Ben Kunz 的观点激起了《连线》杂志记者 Jon Stokes 的共鸣。不过，相比 Kunz 从市场的角度出发，Stokes 更多地考虑了产品的形态。

在 Stokes 看来，随着电视机与互联网的结合，传统的“电视浏览”范式已经不能满足用户的需求。观众不可能在与互联网接通的电视机上继续使用方向键和摇杆来进行线性的遥控。必须有一种新的操作方式来满足用户的搜索需求。于是，和电视机相连的键盘和鼠标出现了。然后还有手势操作和声控。但这些操作方式都忽略了电视机与电脑的区别。在客厅里，用户操作电视机的距离更远，这让键盘、鼠标这些电脑时代的操作方式变得有些奇怪。这就是苹果的机会所在。

Stokes 认为，苹果有两亿个理由在这场将要来到的电视机大战中占据上风。这两亿个理由就是苹果已经卖出的两亿台 iOS 设备。Ars Technica 的调查显示，用户们非常希望现有的设备——智能手机、平板电脑、上网本——可以成为家庭娱乐系统的一部分。那么，理所当然地，谁在现有的市场中领先，就能相应地在未来的电视机市场中占得先手。所以，苹果的竞争对手也只有一个——Google。Stokes 建议 Google 应该调整现有的 Google TV 策略，将 Google TV 的定位瞄准 Android 用户。他认为，只有将自己的不同产品结合起来，才能达到完美的用户体验。

Stokes 的观点非常有趣。Airplay 的发展确实已经为通过 iOS 设备实现完美的操作体验成为可能。但他却忽略了 Apple TV 的关键——内容。如果苹果推出自己造的电视机的话，那它的目的绝对不仅仅是卖出更多的电视机或者 iOS 设备，它瞄准的一定是内容——这才是电视机这个魔盒的魅力所在。既然如此，那中国的用户大概就不必对 Apple TV 有太多的期待了。