中央人民广播电台台长王求：广播媒体要切实拥抱新媒体(2)

二、当前面临的主要问题

（一）体制机制创新力不足

体制机制无法适应新媒体产业的发展。新媒体技术消解了媒体之间的界限和壁垒，媒介产业的发展也趋向融合。新媒体环境下的产业竞争体现为体制的竞争。然而，广播等大部分传统媒体受体制机制的束缚，仍采用传统媒体思维运营新媒体业务，在投融资、人才激励、人才引进等多方面缺乏市场主体应有的自主权与灵活性，很难适应新媒体产业发展的要求，无法具备与新媒体行业对等或是相近的竞争力。

“四级办”的管理体制制约了规模化效应的实现。在媒介融合不断深化、媒体竞争日益激烈的状况下，广播电视“四级办”管理体制已明显不适应，条块分割的管理模式制约了广播规模化效应的实现和整体实力的提升，不利于有限资源的充分利用和广播媒体做大做强。尽管《文化产业振兴规划》（国发[2009]30号）鼓励突破不同形态媒体相互分割的格局，实行集团化、集约化、专业化发展，但事实上，由于缺少实施细则及配套改革措施，广播媒体参与跨区域、跨行业之间的竞争和整合难度还是很大。

广电与电信之间的行业壁垒阻碍融合的发展。在中国，电信业和传媒业分属于不同的管理部门，行业之间的利益纷争成为媒介融合的绊脚石。尽管三网融合不断推进，但“三网分管”的体制并没有发生实质的改变，这也是广播媒体在新媒体产业运作中的一大障碍。

（二）布局广泛，但个性不突出，缺乏竞争力

大多数广播媒体秉持“抢先布局，抢占终端”的原则，积极布局新媒体业务，出现了很多“有条件的要上，没条件创造条件也要上”的状况。甚至于一些完全依靠财政拨款的区县级广电播出机构，也开办网站、手机报、手机客户端等新媒体。

但是，大多数新媒体业务布局广泛，形式雷同，竞争力不足。广撒网式的发展模式，虽然拓展了广播媒体的传播覆盖渠道，但对于很多资金、资源并不雄厚的广播媒体，无法保证持续的投入，无法集中力量发展优势领域，无力和市场化的新媒体企业抗衡。

（三）盈利模式缺乏，融合成效低于预期

目前，很多广播媒体与新媒体的融合重视物理合并，并没有实现真正的化学融合，在抢滩市场后，没有积极推动更深层次的产业融合，盈利模式缺失，不但没有带来预期的实质性利益回报，反而更增加了媒体运作的压力。

融合是手段，成效才是目的，与新媒体融合成功的关键是找到适合的盈利模式。在美国，近年来地方广播电台发力网络电台和微电台等新媒体渠道，在吸引更多网络用户的同时，也带来了可观的广告业务。

（四）资金投入不足，无法有力推进产业开发

新媒体的发展是在技术创新的基础上实现的，而技术的创新需要大量资金和人力的投入。中国的广播电台虽然数量众多，但总体体量较小，资本规模有限，发展新媒体的基础薄弱，资金不足。2013年全国广播行业广告收入仅139.92亿元，与高度市场化的新媒体公司差距巨大。2013年腾讯网一家公司的年收入就超过604亿元，是全国广播电台的广告收入总和的4倍多。

广播媒体除了自身规模有限外，在产业运作过程中，受到的管控更多，合作门槛较高，对外融资渠道不畅，资本运作空间有限等，也造成广播行业进军新媒体产业后劲不足。

三、产业升级战略建议

新媒体产业发展的两个关键因素是资源和用户。广播媒体特有的声音资源，在技术传播、即时互动等方面与新媒体有天然的亲近性，与新媒体之间并不是对立关系，而是优势互补的合作关系。近一年来，音频APP的飞速发展足以印证。广播媒体要发挥优势，实现与新媒体融合的产业升级，找寻资源开发和用户需求之间的平衡，借助新媒体达到资源效用的最大化。

（一）加快体制机制创新

随着广播媒体与新媒体的融合逐渐步入“深水区”，加快广播媒体在新媒体领域的产业升级需要进一步创新体制机制，最终实现广播媒体与新媒体产业之间的“化学融合”，产生“核聚变效应”。

对于广播媒体来说，在坚守新闻宣传和舆论引导责任的同时，将资源配置的方式从事业向产业转变，将管理思路由事业化管理向现代企业化管理转变，是破冰突围的关键之一。

广播媒体发展新媒体产业需要尊重新媒体发展的规律，主动适配新媒体产业环境和受众需求的发展变化。新媒体的发展必将带来传统媒体的升级换代，广播媒体原有的管理机制、组织架构、生产流程、产业运营等都将会产生脱胎换骨的变化。(责任编辑：韩杰)