补贴锐减 手机与渠道再临生死局

文章原标题为《运营商补贴锐减 手机厂商与渠道再临生死局》

受国资委要求三大运营商3年内削减营销成本400亿、中国移动停止3G补贴等因素影响，延续多年的国内手机和渠道市场正迎来巨变。

实际上，在4G产业升级、税率“营改增”、及国资委强制要求削减营销费用压力下，运营商手机整体补贴与3G时代相比大幅下滑，话费补贴和3G补贴将逐步取消，购机补贴也在缩水，运营商自有终端公司的“苦日子”已经来临。一场因运营商补贴变局引发的行业震荡，正在开启。

三大运营商调整了什么？

作为拥有超过7.9亿手机用户的中国移动，已抢先下发通知，对终端补贴和渠道进行调整，比较重要的有：

1、补贴方式改变。从2014年下半年开始，终端销售模式向裸机销售为主、合约销售为辅转变，逐步取消以“存费送机”为主的成本补贴模式，转而以“购机送费”形式为主。

2、3G手机补贴取消，直接甩货。中国移动多省公司已下发通知要求，7月31日前，对标杆价498元及以上的3G终端清库；8月31日以前，对标杆价398元以上的3G终端进行清库；3G手机今后将只提供渠道酬金。

3、三模4G手机继续补贴。不同的是，五模4G手机可以使用成本补贴、话费补贴、渠道酬金等形式，综合补贴率不超过50%，而三模4G手机不能使用成本补贴，补贴率不超过30%。

4、高端机型补贴降低。以往补贴力度较大的三星和苹果高端机型，将逐步降低补贴力度，直至取消成本补贴，转向购机补贴。

5、渠道佣金改变。为防止渠道套机，中国移动手机渠道佣金将全部按照用户语音和数据流量，根据AUPR值结算酬金，而非之前卖一部裸机就有酬金。

6、提高裸机销售比例。2014年目标4G手机销量1亿部，公开社会渠道销量占比提升至60%以上，裸机销售占比超过50%。中国电信和中国联通由于目前只获发了16个城市的LTE-FDD 4G牌照，终端政策并没有中国移动激进，但两者渠道差异也显而易见：

中国电信2009年接手CDMA网络之初，市场上几乎所有C网手机销售都依赖运营商主导，2013年中国电信C网手机自主渠道占比也超过60%。而针对国资委要求和“营改增”压力，中国电信目标社会渠道操盘占比将达90%。中国联通2013年合约机比例销售约50%，但并未公开2014年社会渠道操盘比例，业内预计仍将超过30%。

在渠道佣金方面，中国电信在降低终端补贴同时，通过严格管控出货价，给公开渠道预留了更大的利润空间，提高最接近消费者的底层渠道积极性。而中国联通则延续了WCDMA时代的作风，对渠道的管控能力最弱，并仍存在佣金回款较慢等问题。

国产手机厂商大佬们怎么看？

联想集团副总裁、MBG中国手机业务总经理张晖对笔者表示：联想手机过去在运营商订制机方面布局较多。今年7月，联想手机成立了互联网业务部，预计年内电商销量300万台，并在未来2-3年保持20-30%复合增长率。在公开渠道市场，联想与中国电信达成协议，开放全国3900家PC销售渠道为中国电信开放业务办理，中国电信也会在自有渠道加强联想手机营销和销售力度。

中兴通讯执行副总裁、终端事业部CEO曾学忠对笔者表示：对于传统上依赖运营商较强的手机企业来说，压力会增大。中兴手机从4月开始一系列新品4G手机大都现在电商渠道首先销售，预计年内电商渠道销量比例会显著提升。除此之外，中兴年内在中国市场还会投入超过1亿元加强社会公开渠道拓展。

TCL通信中国区总裁王激扬对笔者表示：运营商补贴政策变化，必将引发手机厂商格局和销售渠道变化。对于在之前几年在产品、品牌、渠道布局较好的国产手机品牌来说，形势会很有利。

酷派副总裁曹井升对笔者表示：运营商补贴降低，但手机销售总量仍在提升，意味着苹果、三星等高端机型补贴和渠道销售会受到影响，而国产4G千元以下机型补贴力度和出货将会提升。

vivo首席市场官冯磊对笔者表示：受“营改增”等政策影响，运营商降低终端补贴力度，进而增强对渠道补贴是大趋势，对vivo等在公开渠道较强的厂商来说是一个机遇。国产手机厂商已经到了4G产品从快速卡位到快速布局的关键转型时期。

百立丰手机董事长黄明权对笔者表示，3G市场如甩货不及时将会死掉很多中小品牌企业。国产手机品牌有500-600家，预计2015年底前将缩水至50家左右，90%以上国产手机品牌都将消失。

会引发终端与渠道市场哪些变化？

1、三星等高端手机销售受冲击。三大运营商都将逐步取消以“存费送机”为主的高成本补贴方式，这对三星、苹果等4000元以上的高端手机销售会产生显著影响。

2、公开渠道有优势的厂商将获益。相比传统的“中华酷联”，vivo、OPPO、金立等手机手机品牌，之前多年在国内二线以下城市建立了成熟的渠道分销体系。在运营商降低终端补贴之后，公开渠道优势将会凸显。甚至对于联想这种PC渠道较强的手机企业，也会通过类似“对赌”方式来获得与运营商更多话语权。(责任编辑：韩杰)