互联网内容的广告模式，问题在哪里？(2)

互联网广告无法成为电视或平媒广告的替代品，无论人们如何谈论数字广告销售，都是如此。

许多在线广告销售行业的人根本不知道品牌推广是什么，也不知道为什么品牌推广存在的原因，为什么公司们愚蠢到投入这么多钱在品牌推广上面。这些人只知道看量，活在一个所有有价值的事情都要被量化的世界里，无法被量化的事物则会被认为没有任何价值。换句话说，他们做的是直接营销。

这也是为什么电视广告的投入预算不会转化为在线广告预算的原因：在线广告无法实现电视广告的效果。后者的制作过程规模庞大，执行效果更好，成本更高，在投放给受众的时候没有任何干扰，展现在一块美丽的大屏幕上：充满整个屏幕，足足30秒钟的时间。

在线广告可一点都不行：读者很容易就忽略了，也没有什么令人感兴趣的，而且用一种令人困扰的方式来获得读者的兴趣——阻止你继续阅读或者观看所寻找的内容。虽然所谓的原生广告（native ads）内容读者愿意阅读、观赏或者点击，但是这种广告的制作却不是那么轻松：需要为广告主投入大量的工作，而且无法保证回报的效果。销售原生广告对出版商来说则意味着更多的工作。

销售在线广告还有另外一个大问题，对于原生广告来说尤其如此：成本太高。在线新闻的生产很廉价，但是在线广告的销售团队则意味着一笔不小的投资。在线广告计算支出流入了许许多多的网站，这笔资金中很大的一部分只是在销售这些广告的人之间走来走去而已，剩下的则进入了不同的广告网络或是中间商的口袋里，这又是一个错综复杂的空间。

这种情况在电视媒体上根本不存在——电视是一个更简单、更易于内容导航的媒体。当然，你也可以在互联网上做品牌推广，或是买在线广告位。但是不要忘了互联网的关键就是去中间化（disintermediates）：互联网很擅长建立直接的联系。这也是所谓“内容营销”兴起的原因：当你能够自己做出版商的时候，为什么还要从出版商那里买广告位呢？

不要忘记Google和Facebook，这可是两家极其擅长为广告主投放适合读者受众的网站。Facebook所要做的事情就是输入几个数字，就会有数十亿美元的广告曝光效果生成，定位于任何广告主所想要的任何地理位置的人群。Google也是如此，通过搜索（特别是移动搜索）来实现。这是一个买家的市场，卖家没有任何讨价还价的余地。

互联网上占很大比例的网站都有一个非常简单的商业模式：“发布好的内容；有上百万的读者会想要阅读或观看这些内容；广告主希望覆盖到这部分人群；接着就可以把受众卖给广告主，赚得利润”。的确有人用这个商业模式取得了成功，但是成功者的数量和失败者大军相比显得越来越少，赢得广告主的门槛这今年来也变得非常之高。当你付出了内容生产和广告销售成本之后，为投资人留下的盈余越来越少了，而且这种情况还在加剧。