社交媒体能成为统计调查工具吗？

北京时间3月21日消息，美国电视观众正开始在Twitter上讨论有关电视节目的话题，而且这种趋势正在不断增强。据尼尔森旗下专门在线追踪电视节目的社交分析部门SocialGuide发布的最新研究报告显示，2012年中共有3200万名美国独立用户曾发布过有关电视节目的Twitter消息，但这对电视行业的真正意义何在？有线电视网络和广告主是否应关注此事？根据尼尔森和SocialGuide围绕这一主题展开的初步研究显示，答案是肯定的。

通过对电视直播节目相关Twitter消息进行的分析，这项最新研究证实Twitter和电视节目收视率之间存在一种关系。报告还将Twitter作为与电视节目收视率有关的三项具有统计显著性的变量之一，其他两项分别是上年收视率和广告支出。

“虽然上年收视率是电视节目收视率的最大变量，但Twitter作为三大变量之一的事实告诉我们，有关电视直播节目的Twitter消息可能会对节目的参与度造成影响。”SocialGuide首席执行官安德鲁·索莫希（Andrew Somosi）说道。“我们原本就已预料到会看到Twitter和电视节目收视率之间存在相关性，但这份研究量化了这种关系的强度。”

在Twitter和电视节目收视率之间的相关性中，多数推动力来自于各种设备屏幕上的媒体消费量的增长。根据已知的数据，在收看电视节目的美国平板电脑和智能手机用户中，有80%会在收看节目的同时使用这些移动设备，而且每个月至少有几次会这样做；另外还有数据显示，40%的美国平板电脑和智能手机用户会在收看电视节目的同时访问某个社交网络。

那么，Twitter与电视节目收视率之间的相关性到底有多大呢？尼尔森与SocialGuide的这份最新研究报告证实，对于不同年龄阶段的用户人群来说，Twitter消息数量的增长与电视节目收视率的上升都呈现出正比关系；而在年轻观众中，这种相关性更强一些。具体来说，研发发现对于18岁到34岁之间的电视观众而言，Twitter消息数量增长8.5%相当于首映剧集的收视率上升1%，Twitter消息数量增长4.2%相当于季中剧集的收视率上升1%。此外，对于35岁到49岁之间的电视观众而言，Twitter消息数量增长14%相当于电视节目收视率上升1%，反映出在年轻观众中Twitter与电视节目收视率之间的相关性更强。