华为终端策略向电商倾斜 欲跳出“白牌陷阱”

作为华为公司当前发展的一大引擎，消费者终端业务正呈直线增长趋势，2011年其全球消费者业务销售收入即达446亿元，同比增长44.3%，智能终端整体出货量近1.5亿部，而这一增势也贯穿了刚刚过去的2012年。华为上周发布的2012年全年业绩显示，公司实现营收超过350亿美元，净利润24亿美元，同比增长均超过10%。

据内部人士向腾讯科技透露，华为收入稳定增长主要来自手机终端和企业网业务，利润的增长则主要来源于通信设备，虽然终端出货量在规模增长，但利润率并不高，导致这一问题的核心在于运营商渠道和社会渠道失衡。运营商渠道虽可带来规模增长，但利润率低下；相反，社会渠道虽规模不大，但利润率偏高，且相比前者对华为终端自身品牌的提升帮助较大。

为此，在近期的一个华为高层内部会议上，针对2013的终端发展华为确定了最新的策略，即侧重社会渠道，尤其是电商平台。华为希望通过公开渠道，尤其是电商渠道提升终端的品牌影响力，并进一步转换为高利润率。

欲摆脱“白牌陷阱”

众所周知，华为10年前就进入移动终端领域，当时是由一个小业务部门负责，在内部并不受重视。按照任正非的说法，“当年我们没想过做终端，是被逼上马的。华为的3G系统卖不出去，是因为没有配套手机。”

在2010年前，华为终端基本以订制形式为运营商生产手机，与其他3G网络设备一起，捆绑式地销售给运营商，不直接卖给消费者，很少进行广告宣传，业内俗称“白牌机”。（白牌机也称作BTO，是“BuildToOrder”的缩写，意为“按单定制”，即按客户要求定制配置的意思。）

2010年后，随着全球智能手机的高速发展，中国市场所蕴藏的商机不断涌现，华为集团开始重视终端的发展。2011年，华为重新调整业务架构，设立了消费者业务BG（针对终端）等三大业务线，这家在过去十年依靠电信设备市场快速增长的公司，已将未来的发展重心放到了传统电信设备市场之外。

在功能手机时代，华为手机出货量一直保持了两位数增长，2009年，华为CDMA手机发货量突破3000万部。进入智能手机时代，华为智能手机出货量则以倍数增长，2010年出货400万台，2011年出货2000万台。智能手机已成为华为终端全球发货量持续增长的主要元素，而中国市场对华为终端的业绩贡献仍占较大比重。

凭借骄人的销量业绩，消费者业务BG迅速成为华为核心部门之一，但规模效应的背后是哭笑不得的低利润，原因在于华为始终无法跳出“白牌陷阱”。在去年的WMC展上，华为消费者BGCEO、华为终端公司董事长余承东在接受媒体采访时透露，华为手机产品“利润低得可怜”，据称净利率低至个位数。

据腾讯科技了解，华为终端的渠道结构主要是运营商、公开渠道以及电子渠道，目前运营商渠道的出货大约占总量的80%，其次是公开渠道和电子渠道。运营商渠道的优势在于稳定的出货量和高额的补贴，但这个模式存有一定风险，当运营商补贴越来越少时，手机企业的利润自然也会越来越少，而目前国内三大运营商的补贴力度呈逐年下降趋势，这对华为而言显然是个危险信号。

其次，运营商定制越多，对华为终端自身品牌的形象树立影响就越大，用户从运营商渠道购买产品，始终无法直接感受到来自华为品牌的手机。

华为内部人士向腾讯科技透露，“华为终端近几年都在盈利，但利润率却每年都在下降，主要是因为运营商渠道的利润率在降低，所以华为从去年开始高调布局运营商以外的公开渠道，目的就是摆脱‘白牌陷阱’，提高利润率。”(责任编辑：admin)