国产手机的2012：快鱼吃慢鱼 规模杀死利润

2012年的最后几天，许多手机公司都是在清库存中度过的。各种促销活动在全国的手机卖场铺天盖地地展开。

“最近手机行业的甩货已经到了不计成本的地步了，许多400块钱的手机，200块钱就卖了。”尼彩手机董事长卢洪波告诉记者，大部分手机公司的老板望着堆积如山的库存，以糟糕的心情结束了这个他们原本憧憬能大赚一票的年份。

2012年初，国内许多手机厂商都将市场基调定位为“牺牲利润抢市场”。一些大的手机厂商希望，通过规模获得在产业链上下游的定价权。他们坚信，只要出货量和市场份额起来后就一定能够赚钱。在这样的背景下，中国的智能手机在10月份以后出现了严重的生产过剩。

有规模无利润，是国产手机在2012年的主旋律。现在看来，许多厂商仍然没有从片面强调规模误区中走出。

规模不再等同议价权

2012年，中国智能手机销量的增长堪称“罕见”。这一年，中国迅速超越美国成为世界上最大的智能手机消费国，整个市场售出的智能手机接近2亿部，智能手机的渗透率也直追欧美。

为迎接这历史上罕见的一次换机潮，大部分手机厂商在2012年定下的策略是不惜一切代价抢占市场份额。从结果来看，以中兴、华为、联想、酷派(简称“中华酷联”)为代表的大型厂商的销量都猛增。

“对于品牌手机厂商来说，过于强调争夺市场份额是一个误区。”在手机行业从业十多年的青橙手机董事长王迅指出，目前国内强调冲规模的大型手机厂商，毛利都在10%-15%之间，这仅仅能够覆盖公司的日常运营成本。

王迅指出，牺牲利润换规模的最大风险在于库存，当企业片面强调冲高规模时，许多货压给了渠道，但没有到达消费者手中，最终变成了库存。此外，许多手机厂商为了冲规模，会强调增加产品品类，最后也容易变成库存。由于手机是跌价特别快的产品，许多公司最后都死在库存上。

运营商的集采是推动许多厂商冲规模的原始动力之一，其中又以“中华酷联”四大厂商最为典型。一些大厂商用卖通信设备一样的方式来卖手机，希望以规模、低价来杀死其他竞争对手，然后以更高的市场份额最后在产业链上下游获得话语权。

“手机行业和DVD、微波炉行业不同，不是你有了规模，就能把别的厂商玩死。”王迅认为，因为手机毕竟是一个个人消费品，消费者会经常拿它出去Show，消费者需要多样的选择，所以这个行业不大可能出现少数厂商垄断的局面。他指出，即使在诺基亚最鼎盛的时期，所占全球份额也只有百分之三四十，历史上很强大的摩托罗拉、三星、苹果，也没有把其他手机厂商都杀死。

国内手机厂商强调规模并非完全没有道理。因为在手机行业，一旦规模上去，单款手机的研发费用、营销费用、生产费用将会被大幅摊低，企业还可能在产业链上下游获得话语权。

在3G数据卡时代，华为曾经可以依靠庞大的出货量从上游芯片厂商高通那里获得话语权，要求高通的供货价格比其他厂商便宜几美金。然而到了智能手机上，这些厂商不再能够依靠规模获得话语权。王迅表示，高通出货给大小手机厂商的芯片价格相差只有几十美分，这是因为高通需要时刻提防其对手联发科挖走那些对价格歧视不满的手机厂商。

而“中华酷联”等厂商将规模冲上去之后，也同样没有在运营商那里获得话语权。这是因为许多参与运营商集采的厂商只是渠道品牌，而无法在消费者那里形成强大的消费者品牌，因此无法像苹果的iPhone那样从运营商那里获得溢价。

在没有止尽的杀价中，手机厂商的利润越来越低。

中兴副总裁何士友告诉记者，指望依靠规模把其他竞争对手玩死的做法不可取。“单纯你在一个局部市场采用这种过激的玩法肯定不行，你肯定扛不住。”何士友指出，“这种行为非常危险，中国只是全球市场的一环。”他强调必须从全球市场的总体局面出发是获益的，才能弥补一个局部市场的得失。(责任编辑：admin)