消失的奥运中国赞助商：从超20家直降为2家(2)

2.广告投放减少20%

在国际奥组委制定的商业游戏规则之外，品牌厂商也可以选择其它宣传路径，选择中国奥运军团是路径之一。

中国奥委会官方网站提供的数据显示，中国奥委会的合作伙伴有8家，分别为恒源祥、安踏、伊利、新浪、宝马、希尔顿荣誉客会、茅台酒及中粮集团；赞助商为安利纽崔莱；供应商3家，分别是浪莎、策乐和中国外运。

而根据公开数据不完全统计，中国奥运代表团31类项目，共获得了国内外约65家赞助商的支持。其中，有29家上市公司，一家准上市公司。此外，还有一家地区赞助商——内蒙古鄂尔多斯市政府，内蒙古鄂尔多斯市政府赞助的是中国曲棍球项目。

比较前后两届奥运会，在针对中国奥运军团的赞助上面，品牌厂商数量并无太大的变化。根据公开数据不完全统计，赞助2008年奥运会的厂商数量达60余家。

在选择赞助中国奥运军团之外，在取得奥运独家转播权的中央电视台投放广告，也是品牌厂商掘金奥运营销的有效路径。

但根据上述广告业内人士所在公司测算，由于英国伦敦和北京存在7个小时的时差，而比赛又没有在中国举行，因此，本届奥运会，央视在广告转播广告收益上，整体与上一届同比下滑了两成。

综合分析中国奥运军团的赞助商以及央视广告投放品牌商队伍，吴磊表示，这一届奥运会的品牌商主要是纺织体育用品和快消品公司为主，而化工、通讯等板块公司，由于奥运会并不在本土举行，因此投入并不大。

在纺织体育用品层面，吴磊认为，比较本届和2008年奥运会，晋江系纺织体育用品品牌表现平平，此前在2008年表现抢眼的许多品牌如德尔惠、贵人鸟等，都未有大的投入。针对出现这种状况的原因，吴磊称，可能与纺织体育用品行业状况不景气的现状相关。

3.奥运效应褪色

在中国厂商在奥运国际赛场表现平平背后，奥运营销神化褪色的现实显露。

2008年，以伊利、李宁为首的中国公司通过奥运营销尝到了甜头，越来越多的公司期望借助奥运赛事为载体来推广并提升品牌形象。

然而，昌荣传播与调研机构英德知联恒联合开展的“2012中国人的奥运心态”的研究报告却显示，经历了雅典和北京奥运会，再面对伦敦奥运会，中国受众的心态是曲折起伏的。受众对奖牌项目依然热衷关注，但是，大多数人关注的仅是结果，对于赛事全程则显得有些冷淡。

该调研报告，是通过在北京、上海、广州、成都、沈阳、西安、武汉、青岛、福州、洛阳、株洲、南通和江门等全国一二三线、合计13个城市的消费者，电话调研及实地走访得出的结论。

对于这一现象产生的原因，吴磊表示，一方面是北京奥运会透支了大家的热情，同时，中国体育也达到了一个史无前例的高度，伦敦奥运会很难突破。另外一方面，网络时代对传统奥运的传播冲击明显。

公开资料显示，北京奥运会举办时的2008年8月，我国当时共有2.53亿网民，而社交类网站才刚刚兴起，而到了伦敦奥运会举行的今天，中国网民数量已经达到了5.13亿人，而社交网站正把人们接收到的信息碎片化。这一状况，也改变了人们对奥运会的关注习惯。

如何才能使得奥运会激起人们的热情？对此，前述广告业内人士表示，“除非再在中国举办一次奥运会，或者需要中国体育转型。”

他进一步阐述称，中国体育项目在受众广泛的集体项目上，依然难以取得突破，比如足球、篮球运动等，这已经成为中国体育观众的一大遗憾。而从目前中国奥运军团参加奥运会的战术上看，基本的策略是保住有把握的单人项目或者双人项目从而实现奖牌数领先，而在集体项目上，一是没有把握，一是因为需要巨大投入，所以，中国奥运军团始终未在足球、篮球集体项目取得突破。如果能够实现这一突破，将带来更多的受众群体和商机。(责任编辑：admin)