段永平兵败生活电器 步步高引市场担忧(2)

在各种因素的综合作用下，小家电成了步步高一块鸡肋，使失去信心的段永平最终亲自作出了关闭生活电器业务的决定。但是由于步步高一方面采用捆绑经销商的方式进行销售，另一方面又投入了巨额的资金做市场推广，聘请产品代言人、投电视广告等，此次退出小家电行业，其损失将相当巨大。

市场过度膨胀

国内的生活电器市场在2003年左右蓬勃兴起，当时行业的利润空间很大，吸引了大量的企业进入。除了美的、九阳、格兰仕等传统的小家电巨头外，格力、海尔、TCL和苏泊尔等企业也纷纷投入巨资参与。来自中国家电协会的统计数据显示，目前我国从事小家电生产的企业已有上千家。随着众多企业纷纷涉足生活电器的制造，整个市场过度膨胀，竞争异常激烈，行业利润空间也变得越来越低。

对于步步高在小家电领域的多元化扩张，有业内专家指出，“步步高生活电器在这个残酷战场是个初来乍到的新兵，它没有资金、品牌实力来作多元化扩张。”而步步高面临的市场竞争对手，是美的等生活电器超级巨无霸。

中怡康发布的排名显示，在电磁炉市场，美的一家就占据了45%的市场份额，其次是九阳和苏泊尔。在电压力锅行业，销量排名前3的是美的、苏泊尔和九阳，它们和另外2家企业合计占据了近80%的市场份额，剩下不多的空间有140多家企业参与分食。而在豆浆机领域，九阳、美的两家的市场占有率便超过90%。

有分析认为，由于这些小家电“全能王”型企业以及大型专业化厂商，几乎把持了所有的小家电产品线，规模效应显著，新的竞争者在这个领域内难以生存。并且，步步高陷入了与美的这样的“集团军”作战的困局，原有的优势无法得到施展，最终导致在竞争中乏力，慢慢地被这种具有强大背景和品牌效应的企业所挤压和淹没。

在洪仕斌看来，步步高没有把自己定位在自己擅长的行业，没有集中资源做好自己应该做的行业;滥用多元化战略，错误地进入了步步高生活电器领域。

同时，步步高原有代理商体系的经验，也在生活电器运作中遭遇“瓶颈”。据介绍，步步高生活电器的代理商，都是步步高其他品类代理商转型过来的，要不就是步步高原有的营销人员，转型做代理商的体系。因为生活电器的渠道较为集中在国美、苏宁等大型卖场，以及家乐福、沃尔玛等等大超市系统，步步高的单一品牌代理商体系在当地区域几乎没有优势，面临着非常大的发展困境。

主业变更

步步高表示在退出生活电器领域后，将调整策略，转而主攻自己的强项，将精力和资源集中在通信产品和教育电子两大门类上。而这两种产品在业内较被看好，具有较为明朗的发展前景。国内最大教育电子产品芯片提供商安凯微电子公司总经理万享就表示，教育电子市场目前在快速成长，去年国内市场规模已达到300亿元。

步步高的通信产品也有不俗的表现。据了解，该公司通过强大的经销商渠道和密集性的市场广告投放，步步高音乐手机和OPPO手机已经迅速成为国内移动通信领域的知名品牌。

辽宁沈阳大学金融系主任姜伟指出，步步高退出生活电器市场致力于其他业务，实际上是从多元化经营转变为专业化经营，主攻电子词典、无绳电话、手机等市场更利于企业树立形象，提高认知度。

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