王庚年关于全媒体的认识与探索(4)

在我国新闻传播领域,“全媒体”的探索近年也开始成为时尚。许多媒体从业者，纷纷提出“全媒体战略”或“全媒体定位”。报纸、电视、广播、出版、广告等行业 “全媒体”发展，大体呈现出两种方式：一是“扩张式”全媒体，即注重手段的丰富和扩展，如新兴的“全媒体出版”、“全媒体广告”等；二是“融合式”全媒体，即在拓展新媒体手段同时，注重多种媒体手段的有机结合，如已经探索多年的“全媒体新闻中心”、“全媒体电视”、“全媒体广播”等。不仅中央媒体，一些地方媒体也在尝试。如： 烟台日报传媒集团2008年3月整合集团所有媒体记者，组建了“全媒体新闻中心”，开始了从传统报业到“全媒体”运作方式、生产流程及各种运营平台的探索。不仅媒体，一些文化活动也冠以“全媒体”名义。如：2008年底，贺岁电影《非诚勿扰》的同名长篇小说《非诚勿扰》，在北京以“全媒体出版”方式首发,在国内掀起了一股“全媒体”出版热潮。此后，报纸、广播、电视、杂志、新兴媒体等纷纷向全媒体发展转型，全媒体渐成传媒产业发展的方向。

综上所述，我们认为，“全媒体”是媒介的三重融合，即传播形态的融合、运营模式的融合、受众与生产者融合。

首先，传播形态的融合。全媒体是媒介形式、内容形式以及技术平台的集大成者。在传播媒介形式上，可运用纸质媒介、广播媒体、电视媒体、网络媒体、手机媒体等载体；在传播内容形式上，可涵盖文字、声音、图像、动画、视频等等，对应视、听、触觉等人们接受信息的全部感官；在依赖的技术平台上，基于广电网、互联网、电信网所支持的无所不在的终端，实现随时、随地获取所需的资讯信息。在广播、通信及网络技术条件下，各种媒介可以实现深度融合，以全媒介、全方位、全时化的表现手段进行资讯信息的传播。

其次，运营模式的融合。全媒体不仅是融合多种传媒媒介、传播手段的传播形态，更是相对应新的传播形式所拥有新的运营理念，其核心是打破媒体媒介之间的壁垒，实现不同媒体内容渠道的融合，创造新的商业模式。国内媒体在这一领域的探索，虽然刚刚起步，但其方向是正确的。比如，以电视为代表的传统媒体，与互联网合作，实现内容渠道、运营模式的融合，在市场上体现出创造性活力，甚至打造出全新的商业模式。湖南卫视与淘宝网合作的“快乐淘宝”，将湖南卫视的影响力、造星能力与淘宝网成熟的运营、交易、支付平台相结合，将商务和娱乐有机结合，同时通过电视和互联网两个渠道进行传播，打造了新的商业模式，创造了新的盈利能力。浙江卫视推出类似的“电视+网络购物”节目。湖南卫视、浙江卫视、中国网络电视台（CNTV）进军网络游戏领域，打造“电视+网络游戏”新型运营模式。浙江卫视的“哈皮星球”大型网络社交游戏，在设计中将当下的热门事件和电视节目融入游戏，是崭新的植入广电节目元素的多媒体互动网游。

再次，受众与生产者的融合。全媒体视野下，渠道边界模糊，内容由媒体和消费者共同完成，用户价值的深度挖掘成为关键。媒体向“全媒体”发展过程中，将不再强调某种单独的传输渠道，因为在渠道越来越多元化，而消费者总数不会大幅增加的情况下，只有打通媒体之间的边界，才能获得更大市场，实现规模基础上的盈利。从前作为受众的消费者，在媒体新传播形态和新运营模式中，能够很方便地参与内容生产，从前的观众在新的媒体系统中工作和表演。消费者的角色，将由受众变成用户，以及内容生产者。在受众时代，媒介消费基本免费，传播的内容以单向的点对面方式呈现，媒介经营很大程度上依赖争夺收视率、收听率、覆盖率而产生的广告收入。到了用户时代，消费者按自身的需要缴纳费用，通过与媒介平台、内容商、运营商的充分互动，实现点对点的传播与消费；内容的提供与定制的方式，都体现出媒体与用户共同完成的特质。媒体的影响力和经营水平，将越来越多地取决于对用户价值深度挖掘的能力。因此，在“全媒体”浪潮中，当消费者融合为媒体的一部分时，媒体的价值将存在于那些培养用户的公司。

（三）全媒体的基本特征

“全媒体”是信息、通讯及网络技术条件下各种媒介实现深度融合的结果，是媒介形态大变革中最为崭新的传播形态，有三个基本特征。

一是融合性。全媒体不是跨媒体时代的媒体间简单连接，不是各种媒体的简单组合，而是共存互补、有机结合，强调的是特性不同、传播力不同、影响力不同的各种介质的聚合。全媒体不仅将新闻领域的相关信息加以整合，同时将传播技术、传播形式和手段、营销方式等全方位整合。通过融合不同的媒介载体形式、内容形式、以及技术平台，形成传播技术、内容、渠道、营销的集成体。 (责任编辑：admin)