电视媒体应在三网融合时扬长避短

融合网|DWRH.net专稿  三网融合正在如火如荼地向前推进，其目的是进一步整合传播资源，推动广电、电信和网络业做大做强。在这场生死攸关的博弈中，电视媒体只有扬长避短才能占领竞争制高点并最终获胜。

一、巩固老市场

对大众传媒来说，获取受众的注意力和忠诚度永远是市场竞争的重要目标。中国电视已经走过50多年的历程，聚合了很高的关注度和公信力，这是新媒体难以企及的最宝贵的市场资源。三网融合中，电视媒体首先应该做到“守土有责”，依托传统的丰厚资源并积极引入新媒体的传播技术，进一步升级产品质量，巩固已经获得的市场领地。

第一，提升新闻节目质量。新闻是一个社会的基本表征，是大众媒体对社会生活的文化解读。对于百姓来说，生存永远是第一需要，新闻节目作为监视生存环境的“社会公器”永远最受受众的关注。如果说娱乐是新媒体的强项，那么新闻则是它们的软肋，相反，新闻节目一直是电视媒体的传统强项，拥有非常雄厚的竞争实力，尤其在重大事件的持续报道和深刻解读方面拥有无与伦比的权威性和公信力。所以，电视媒体必须扬长避短、充分依托长期积累的新闻资源和采制能力，努力生产真实、客观、深刻的新闻产品，通过系列报道、连续报道、深度报道、直播报道、滚动播出等方式，运用纵横交织、事理结合、述评相溶等方法，及时报道新闻事件，全面解读新闻信息，努力实现对新闻事件的立体化报道，做到既有各种动态信息的及时传递，也有见微知著的深层分析，从而为受众提供由表及里的新闻资讯，满足受众多方面的信息需求。需要指出的是，电视媒体在以往重大新闻事件报道中主要选择专家学者做嘉宾，这种话语固然具有一定的深刻性，但同时也丧失了底层平民的亲和力，从而使普通受众产生高高在上的疏离感，所以，电视新闻在今后的报道中应该更加注重让普通平民进入节目，使新闻报道真正具有平民视角、平民观点和平民情怀，以此契合网络时代的传播特点。

第二，强化节目的平民性。追本溯源，电视诞生之初就是给平民百姓提供草根味的大众化娱乐，所以，平民性是电视与生俱来的本性之一。然而，随着社会的发展，电视的工具性功能日益强化，逐渐走向了高高在上的异质化状态。当代传播已经证明：草根化的平民性才能使大众传媒真正获得接近性与亲和力。网络传播的突出特点是具有原汁原味的草根性和不分贵贱的平等性，于是获得了普罗大众的普遍认同。为了能够在三网融合后竞争取胜，电视媒体必须完全放低身段，真正返璞归真，彻底改变以往正襟危坐、字正腔圆、帝王心态、权威话语等高位状态，用平民的视角策划节目，用平民的视点选择素材，用平民的话语传播信息，用平民的情怀生产契合平民心态的传播产品。只有这样，电视媒体才能真正符合大众传媒的本质属性，才能契合网络时代普通大众的接受心理，才能重获“第一媒体”的竞争力和影响力。

第三，扩大受众的参与性。从社会发展特征来看，当代受众不仅追求强烈的平等意识，而且具有积极主动的参与精神；就大众传播进程来说，当代传播已经打破了传统意义上“传者”与“受者”的边界，真正实现了传授双方“你中有我，我中有你”的传播新格局。当代受众不仅需要观看“视觉盛宴”，同时还要控制节目的进程、节奏和播出时间，尤为重要的是，他们还要参与节目形态和内容的确定与生产。网络、手机等新媒体成为受众“新宠”的重要原因之一是提供了“零门槛”的参与通道，受众不仅消费信息而且生产信息，他们在第一现场、第一时间记录事件、报道事件，普通平民成了“历史的记录者”，满足了参与传播的欲望和成为社会主体的要求。传统电视传播的重要缺陷是以时间流程为载体的单向传播，受众很难即时参与到节目之中，始终处于被动的接受状态。过去，电视媒体引导受众参与的主要方式是采访民众，让他们在节目中发表自己的观点，显然，这种方式的互动程度极其有限。三网融合后，电视媒体必须强化与受众的深层互动，从而使节目更具吸引力。具体来说，电视媒体应该在过去网络留言、发送邮件等措施的基础上，尽快开启在线访谈、网络社群等通道，使受众深度参与节目生产。在此过程中，必须由网民推荐节目创意、选题、内容、形式和主持人，使受众真正参与电视节目生产的全过程，提升受众的主体意识和参与空间，从而强化与受众的互动，使节目更具接近性，更大程度地满足受众需求。需要特别指出的是，电视媒体必须吸引近年来活跃在网络上的“拍客”参与节目生产，“拍客”拍摄的素材具有活灵活现的原始性和可感可亲的生动性，在电视“把关人”严把舆论导向的前提下，这类节目依凭特有的平民视点和平民情怀，能够获得普通受众的密切关注和高度认同。

第四，追踪市场需求，提供贴心服务。互联网之所以能够迅速吸引众多人群，除了新技术支撑的快速传播能力以外，最重要的一点是真正把“受众”变成了“用户”，切实为受众提供体贴入微的服务。电视界虽然也喊了几十年“受众中心”，但一直没有完全落到实处，基本恪守着“传者中心”、“我播你看”的传统观念。三网融合是一次浴火重生的历史机遇，在这次生死博弈中，电视媒体必须真正从消费者的需要出发，为他们准确生产量身定制的个性化产品，用贴心的服务温暖用户的心灵、满足用户的需求、获得用户的认可。

第五，整合现有资源，实现边际效益。不可讳言，扁平化管理、频道中心制等经营模式曾经为电视媒体的成长注入了强劲活力，但是，任何一种经营模式都会老化，都需要与时俱进不断革新。2000年代以来，电视媒体原有的经营模式渐次显露出明显的弊端，最突出的表现就是频道、栏目之间各自为政、互相封锁，甚至占山为王、互相残杀。这样以来，本来属于一个利益共同体的相关资源被严重分割，极大地阻碍了电视媒体内部资源的有效利用，大大降低了生产力的发挥。在三网融合中，电视媒体既要融合外部的网络、手机等新媒体资源，也应该整合内部的各种生产要素，采取“一体化采集，分工化制作，多平台播出”的新机制，实现“资源共享，利益最大”的生产目标。当重大社会事件发生时，电视媒体可以统一派出采拍人员采集素材，之后，各个频道各个栏目根据自己的节目定位、报道风格和目标受众对素材进行个性化处理，以此降低生产成本、提升资源使用效率。只有这样，电视媒体才能改变过去“一次采集、一次播出、一次消费”的高耗低效生产状况，进而获得“一石多鸟”和“边际效益”。(责任编辑：admin)