赢在用户——让付费节目定位更精细

融合网丨DWRH.net  目前全国有线数字电视用户达1300多万户，经国家广电总局批准开播的付费节目达148套。可以预见，随着数字电视在全国的普及程度，付费节目作为一种视听新产品也必将日益为用户所接受。如何给用户提供更专业更精致的节目？如何使数字付费节目更加健康发展起来？这是值得业内人士深思的。

以江苏电视台的《靓妆》为例，节目播出近四年来，以新颖的形式，明快的风格，丰富的信息量，成为国内专业时尚频道的开拓者，后来的时尚类节目基本上是以她为参照模式制作的；《靓妆》频道每年制作节目的投入达1000万，并且有一套制作节目的专业班子。可令人难以置信的是，该节目在各地的销售业绩并不理想，原因之一，就是节目定位不够精细。

《靓妆》频道的定位是：“我为中国而时尚，中国因我更美丽。”标题太大且绕口，涵盖面似乎过于宽泛——受众对象几乎包含了所有中青年女性；再看其内容形式,也很繁多：又是美容、美体，又是时装、饰物，又是礼仪、秀场等等，受众人群与内容定位都较为模糊。

与之对比的是《天元围棋》频道，它的口号就是“记录围棋历史，反映围棋人生。”简单明了，受众人群就是那些围棋爱好者，内容定位也不外乎“围棋赛场”、“围棋课堂”、“围棋人物”，节目就是围绕着围棋来制作，用户群也比较稳定。
从该节目在地网的销售上也可看出二者的差距，受众面应该更广的《靓妆》频道，在实际收入上，却远远落在《天元围棋》的之后，这绝对不是《靓妆》节目质量的问题。

由此想到，专业付费节目的定位一定要精细化，这里，“蒙牛酸酸乳”在产品定位上，凭借“超级女生”一炮打红，应该能给我们一些的启示。

作为全国乳业的著名企业，蒙牛集团在推出“蒙牛酸酸乳”这一品牌时，其目标消费群就非常精准，它的定位不是“全体乳品消费者”，而只是“女性消费者”；在“女性”中也不是“全部女性”，而是选择那些“青春少女”；在“青春少女”中，它又独钟“超女”迷；在市场定位中，它没有用“一网天下”来多多益善，而是定位越来越窄，越来越精细，可消费群体却越来越大，借助冠名“超级女生”而风行全国，打造出了这一品牌。

与此相比，付费节目由于定位不清，带来受众人群的模糊，目前，在全国地网上播出的数字电视节目有100多套，包括了全国各地卫视节目和付费节目，由此可知，那些没有明确受众人群的数字电视节目，很可能就淹没在众多频道的“海洋”中。还是拿《靓妆》来说吧，目前仅在专业付费节目中就有中数平台上的《女性时尚》、《现代女性》，鼎视传媒平台上的《时代风尚》，上海文广平台上的《生活时尚》，在众多同质的节目中，《靓妆》怎样才能脱颖而出？那一定要有让观众眼球一亮东西，要以精准的定位打动专门用户，要知道观众的“眼力”有限，时间有限，精力有限，当你什么都想展现出来，实际上可能是什么也没展现出来。

作为全国性专业付费电影频道的华诚电影电视数字节目有限公司，其“CHC家庭影院”定位就很明确，全天24小时不间断播出14部国内外影片，固定栏目——每月第一个周日黄金时间播出《金奖巨献》大片，每个周五播出《巨星院线》，每个周六播出《周末精选》，这些栏目制作精良，在用户中具有较大影响。目前“CHC家庭影院”已在全国近百家地网落地，抓住一定的用户群，在“家庭影院”取得经验的基础上，接着推出了“动作影院”，同样是定位准确，吸引那些个性张扬的二、三十岁男性观众。

从某种意义上说，做数字付费节目，就是做产品销售，销售你对用户价值的理解和知道用户的真正需求，眼里要有目标用户群，眼里只能有目标用户群。基于此，数字电视付费节目在做营销决策时，需要着重考虑下面几个方面：(责任编辑：吴秀凤)