“大数据”正成为中国电影新驱动力(2)

一部电影的营销工作，需要花费长达半年甚至更长时间，要不断让观众有印象，产生兴趣，进而才能有消费冲动。在这个过程中，要不断试错。作为《失恋33天》的营销负责人，张文伯一开始并没有想到集中力量推广“失恋物语”这个视频。在发布会上，这只是他们正常发布的一个物料，但放到网上一个月后，他发现优酷播放量居然高达200多万，而且没有做任何推广。这200万的播放量是怎么来的？优酷指数会显示播放来源，原来是来自人人网、开心网、微博等，说明它产生了自发传播的效果，产生了在朋友间主动分享的效果。那证明这个视频比同时期投放的其他物料有效，所以他们开始调整预算，接下来的效果非常好，说明方向是对的。在作决策的过程中，优酷200多万播放量的数据结果以及来源判断，给电影营销提供了重要指引。

《小时代》与大数据

在2013年的暑期档，有关《小时代》的话题一直在发酵，截至8月17日，由乐视影业投资并发行的影片《小时代》创下4.83亿元票房成绩，《小时代：青木时代》上映两周已达到2.65亿元票房。目前推算，《小时代》及《小时代2：青木时代》两集预计票房8亿元左右。

乐视影业总裁张昭在8月12日举行的《小时代》案例分享会上，介绍了乐视影业基于数据的商业模式，简单来说是“一定三导”系统。“一定”就是用数据定位，当准备投资或发行一部影片的时候，首先要做数据分析，比如《小时代》在文学网站上有多少点击量，是什么人在点击；要知道这个电影可能存在的核心以及第二圈、第三圈观众在哪里。由于《小时代》定在暑期上映，要分析同档期竞争对手，分析过去一年消费者看过的同类型或相似的影片，是否形成了差异化定位等。

有了数据定位后，要通过各种平台做导航。导航就是产品与消费者之间的社会化沟通。经过长时间社会化发酵导航以后，才有了导流。导流就是把各种互联网平台上部落里的网民们想办法导入电影院。

张昭称，要用做市场的态度做内容，要用做内容的态度做市场。“大数据的作用是让我们一面做，一面看数据，不断激荡思维，然后把很多东西反馈到跟消费者的沟通上。电影的创作和营销过程是一体的，电影不再是个封闭的产品，整个营销和与消费者沟通的过程是期待的一部分，也是最后的观影体验的一部分。”

张昭在接受采访时曾反复提起，“我们现在要做的，最核心的就是互联网时代的电影”。业内人士分析，《小时代》对于电影市场的作用，不仅是依靠网络传播推广电影，而是以大量数据为基础，对观众需求进行深入分析后生产和推广电影，是以市场为目标进行一切开发行为。以来自观众和市场的数据为依据，它提供了一种崭新的电影操作范式。

数托邦创意分析工作室团队从大数据的角度独立分析了《小时代》这部电影最近在业内引起的关注。杨玥介绍，他们的数据采集取样时间为6月27日至7月1日，即《小时代》上映之日起连续5天。微博抽样每天抽取2万余条原发提及微博（即微博中包含“小时代”关键词），共采集到106,674篇微博。用户抽样即从106,674篇微博中抽取原发作者用户，去重后得到100,815位用户。用户筛选工作为采用数托邦工作室的核心算法，去除高度疑似水军账号8,670个，去除机构账号945个，共保留91,200位用户。群体微博采集9万余位用户近期共约900万条有效微博。

从微博提及量的数据统计图可以看到，《小时代》上映第五天时，新浪微博上有关“小时代”的当日提及量达195万。相比之下，《致青春》、《中国合伙人》、《西游•降魔篇》这几部话题影片，上映期间最高单日提及量都没有超过50万，仅相当于《小时代》的四分之一。值得注意的是，微博提及量只是电影在微博上舆情热度的体现，和实际的市场票房并不呈现完全的正相关性，《西游•降魔篇》最终票房12亿元，但微博提及量却为4部影片中最低的。

从数据显示的年龄构成来看，《小时代》的观影人群平均年龄20.3岁。在“小时代”的9万多位微博原发作者中，女性占八成以上，接近半数还是微博达人。数托邦分析，《小时代》的年轻女观众们同时也是微博上比较活跃的人群，她们在微博上的能量很大，积极地参与了《小时代》的观影、评论、分享、传播甚至争论，甚至自己在大量搜索有关《小时代》的文章，用铺天盖地拉票的方式给影片背书。她们既是《小时代》的主要观众群体，也对这部电影的传播和营销起到了至关重要的作用。

在关于《小时代》话题讨论的地区分布上，同样也有一些有趣的现象。湖北、四川、浙江、江苏、江西、湖南、辽宁、广西、重庆、河南、贵州等地区的观众舆情参与度指数排在前十位。北京、上海、广东的参与度指数则垫底。一般而言，北上广的微博舆情最为活跃，但有关《小时代》的微博舆情体现了完全相反的状况。这从一定程度上反映了《小时代》观影人群的地区分布向二三线城市和地区倾斜，同时受到这些地区年轻观众的追捧，而北上广地区的观众对《小时代》的讨论热度相对较低。

从微博提及量图上还可以看到，在《小时代》上映的第十二天，其微博话题还出现了一次“断崖式”的下跌，这说明用户可能对话题的热情程度转换得非常快，粉丝们在微博表达观点、进入电影院支持观看后，热情迅速消退，可能会迅速转移到下一个新鲜话题。

的确，伴随着微博话题的下跌，《小时代》的票房在首周高开后，第二周出现了明显回落。张昭解释，这是因为他们在第一部映前的营销做到了极致，才导致第一周的票房达到令人吃惊的高度。这不是一个正常类型片的做法，因为正常类型片的票房基本上会保持一个稳定下滑的曲线，三周内每周下降50%左右。而《小时代》是一个粉丝电影，需要把影响力做到最大。到第二部《小时代2：青木时代》，比第一部在一线城市的票房低得多，但在二三线城市特别是三线城市则比第一部高得多。这意味着在两部电影上映的中间时间，电影的品牌影响力、热度是向二三线城市下沉的。张昭认为，粉丝电影有与传统电影不一样的表现和数据。

在互联网时代，大数据很重要的特质就是不追求精准性，因为样本太庞大，它追求的是一个趋势。它不追求因果性，而更追求相关性，比如看到某个结果，不需要知道是什么造成的，只需要知道这个结果有价值。杨玥认为，一部电影在艺术水平上有什么样的评价，这是数据分析无法预测的。数据分析更多是站在市场角度看待电影，研究哪些人可能成为观众，他们喜欢什么，他们愿意为此掏钱的概率有多大。它提供了一种尊重市场的操作模式。

预测与洞察

近期谷歌也发布了基于搜索大数据的票房预测报告，在影片上映前一个月预测，准确率高达94%。谷歌票房预测主要基于三个指标，一是预告片播放量，二是同系列电影此前几部的成绩，三是电影档期的季节特征。

国内也有一些公司开始尝试预测票房和指导投资，可能在具体建模过程当中指标会有差异，但大思路是一样的。比如2012年9月艺恩咨询启动了“艺恩电影营销指数”，而“艺恩电影票房指数”也在筹划测试中。(责任编辑：韩杰)