奢侈品手机跨界突围：仅有基本功能材质稀有(2)

延伸品牌忠诚度

MikeXue这样的男性消费者喜欢用Vertu，不少女企业家、明星们和一些爱车人士，却喜欢奢侈品牌手机。

Dior皮包、女装、香水、化妆品等一直都是女性的挚爱，从经典的菱形风格皮包中掏出个跟皮包一致风格的DiorPhone，很有眼球效应。这款专门针对女性推出的DiorPhone不仅秉承了奢侈品手机爱用昂贵材质的传统，也是对Dior 经典LOGO与设计菱形风格图案的再营销。

售价高达8.5万欧元(约合人民币78万元)的DiorPhone将目标客户锁定在为追求时尚的年轻“白富美”女性，并且是Dior的长期用户，就连铃声都是设计师专门为其编写的，体现了Dior精神。

保时捷手机将目标用户锁定在了年轻、成功、追求产品科技性能以及卓越设计的消费群，保时捷手机负责人告诉记者，钟情他们的用户同时也是高端车主，品牌强强联合直接嫁接优质客户资源，将品牌价值寓于无形。

事实上，除了诸如Vertu、Celsius、Hanmac等推出独立奢侈品手机外，很多奢侈品大牌旗下的产品均包括手机，不仅丰富了品牌的产品线，也延伸了核心消费者对品牌的忠诚度。

虽然这些跨界让奢侈品收获了品牌效应与经济收益，但是业内人士认为，对奢侈品牌而言，这样的跨界也存在不少风险。LG和Prada联合将推出第三代售价在6000元~8000元的智能手机，业界处于观望态度。而乔治•阿玛尼和三星(微博)的跨界合作推出多款“Emporio Armani”标志的手机，售价从1000元到几千元不等，从设计到用户定位比较模糊，一度被认为是山寨手机，品牌价值难得彰显。

“奢侈品牌跨界手机有一个原则是强强合作，避免出现拖后腿的现象，乔治•阿玛尼的思路没错，需要将品牌价值变现，以便在财务上增加收入;另外也能扩大品牌影响力，手机的消费者原来可能不会关注乔治•阿玛尼，但合作后他们可能由此成为乔治•阿玛尼其他商品的消费者。但是这种跨界也需要综合营销策略，不是随便出个手机就完了。”法国美爵奢侈品牌中国区运营总监陈志龙告诉记者。

“另外，就像LV做香水一样，终极目的是要做奢侈品牌的衍生产品线。跨界是最简单快速的方法，大牌一开始基本都会这样做，但最终还会被整合到奢侈品集团的业务范畴内。”陈志龙说。

高端用户的“简单”诉求

“简单”的高端奢侈品手机成为身份和地位的象征。这些有着艺术品位的成功人士仿佛在向世界宣告：“一部智能手机对我来说可有可无，因为我不需要随时收发邮件处理具体业务，有别人为我工作。”抓住了这些“老板”的消费心理，我们认为独特的手机设计和更具科技含量的手机工艺无疑给手机拥有者提升了附加值。

针对消费者的购买心理，欧洲的主流独立奢侈品手机品牌先后经历着“去功能化”“去材质化”阶段，而最终深化到用技术手段实现奢华的真谛。奢侈品手机的“去材质化”应该理解为“去普通材质化”，金银钻等材质被渐渐冷落，而钛、精密陶瓷、蓝宝石水晶、航空材料等特殊材质大行其道，这些材质比起金银钻石而言更有个性，也更友好。这些事实无不传达出一个信息，那就是消费者追求更有技术含量的奢侈品手机。

在中国，奢侈品手机营销模式多种多样，“饥饿”却是奢侈品营销的主旋律，但是这种营销手段要做得恰到好处。为保证品质，许多奢侈品手机制造商选择纯手工打造，即便产量很低，也并不急于销售产品。相反，对于客户和市场的精挑细选更能反作用于品牌价值。在中国，通过奢侈品展上的曝光建立品牌意识，希望人们因此产生使用奢侈品手机的梦想。为了达到这样的目的，目前我们只在新加坡和中国香港开店，将这种潜在消费需求悬置，以达到真正进入时的良好效果。