华为手机大跃进尴尬：被指有销量无品牌

接连打败摩托罗拉、阿尔卡特朗讯等对手的华为，已经在固网、移动通信设备、网络设备三大领域站上高峰。现在，它正朝着智能手机这第四个战场开拔前进，令人期待其是否能复制“蛇吞象”的成功。

华为相关负责人日前在接受记者采访时表示，华为终端近几年在智能手机上的总体目标是“成为全球领先的手机品牌”， 2012年全球智能手机出货量目标是6000万部。华为2011年年报显示，当年华为手机发货5500万台，智能手机发货量近2000万台，同比增长超过500%。然而，高速增长之下，华为在智能手机领域亦面临尴尬。

战国策公关顾问机构首席分析师杨群对记者表示：“走市场化路线卖手机，华为的品牌优势几乎为零，富士康若推出手机或许还好些。”据了解，目前华为手机主要依靠和运营商合作快速走量。

高调转型

虽然贵为“全球第二大电信设备制造商”，年销售规模高达2000多亿元，但是多面向运营商开展业务的华为，在终端消费者眼中其实并不熟悉。因此，华为启动自有品牌智能手机战略，还是引发不少关注。

今年2月在巴塞罗那举行的移动世界大会上，华为被外媒称为是“不可能错过的中国巨头”。华为在这届展会上展出了Ascend系列，声称是当今最快、最薄的手机。在种类繁多、难以分辨、都安装谷歌(微博)安卓系统的高端手机领域，华为的这个系列面对三星、宏达电(HTC)和LG等成熟品牌仍然表现出了自己的特色。

相比2011年的移动世界大会，华为只推出了IDEOS X3一款智能手机。那是一款非常普通的廉价手机，没给人留下什么印象。华为终端相关负责人表示，在智能手机的产品策略上，华为终端将以旗舰机树立品牌，以中高端机型扩大市场份额，以精品智能机支撑规模市场，2012年将重点布局中高端智能机。目前华为的智能手机多为中低端的“千元机”。

“华为终端2012年的全球智能手机出货量目标是6000万部；其中中国区计划销售5000万部终端，包括3000万部功能机和2000万部智能手机。”上述华为终端相关负责人表示。按照这个目标，华为智能手机2012年的出货量将同比增长200%。

在国产手机厂商中，主要有两种类型，一种是如金立、步步高等走市场化运作路线的厂商，一种就是如华为、中兴、联想等的主要与运营商合作运作的厂商。杨群告诉《投资者报》记者，转型后的华为，似乎在逐步摆脱对第二种类型的依赖，而进入第一种类型。

对于华为为何大举进军智能手机市场，有华为员工对记者表示，这是任正非当年受到了乔布斯苹果手机成功的“刺激”。在此之前，据媒体报道，华为曾尝试剥离生产手机和数据卡的终端部门，2008年曾聘请摩根士丹利帮助其出售旗下移动业务部门的部分股权。不过华为方面对此回应称华为一直在专心做手机。

品牌尴尬

知名手机类市场调查机构赛诺数据显示，截至2月底，华为在中国市场手机整体份额前三。而易观智库的最新数据显示，2012年第一季度，华为在中国手机市场的份额首次超诺基亚，跃升第2，仅次于三星。据国际研究暨顾问机构顾能(Gartner)数据，截至2月12日的一年里，华为在全球市场中的份额从1.5%提升至2.3%，跟诺基亚(Nokia)和苹果(Apple)等公司比起来仍旧很小。

但顾能亦表示，除了以苹果为首的高价智能手机外，低价智能手机最大受惠者是中兴、华为，华为去年第四季智能手机在Android阵营中则击败LG成为Android四哥。目前，在全球手机市场，华为手机销量排名第8。对于2009年才与德国电信首次合作推出自有品牌智能手机的华为来说，这样的成绩已实之不易。

不过，业内人士皆表示，华为手机的销售渠道的建立相对其它手机公司来说容易很多。一位华为前员工对《投资者报》记者表示，与运营商在网络设备上的多年合作基础，使得为网络运营商定制及合作销售手机的渠道天然自成。这也是为什么，华为手机能如此快速就达到千万级别。

“也正是这个原因，使得华为手机缺少品牌推广，华为的手机和消费者之间，始终存在运营商和代理商这种单一沟渠，而华为骨子里的低调和冷感，亦使得其手机在脱离了运营商之后很难获得消费者认可。”上述华为前员工表示。

杨群也表示，开始走市场化路线的华为，今后不知道能走多远。在他看来，只有城市白领阶层才知道“华为”这个品牌，但他们显然很少使用华为手机，而更多倾向于苹果、三星等时尚品牌，因此在这个阶层中华为的品牌优势几乎为零；而目前大量消费华为手机的中低端消费者，多是看中其“买手机送话费”等优惠措施，对于华为品牌并无认知，因此在此阶层，华为的品牌优势也几乎为零。

“这是华为在手机业务上的一大尴尬。”杨群表示，“但华为又不能不开始走市场化路线，因华为此前的运营商渠道优势和采购成本优势已越发弱化，现实逼着它去走市场化。”

盈利难题

杨群认为，向来以采购能力和成本控制、研发资源的整合取胜的华为，在国产手机市场激烈的竞争环境下，优势已明显削弱；而越来越多厂商争相进入运营商网络，也使得华为在这一渠道的优势不再。

一位大唐电信中层亦对《投资者报》记者表示，越来越精明的运营商现在采购定制机，都是通过招标形式进行，大唐电信、华为等只能分到百分之几，而百分之九十几都是面向其他厂商。“卖手机不挣钱已成为行业普遍现象，华为手机的毛利是正的，但净利肯定是负的。”对于华为手机业务是否盈利，截至记者发稿，华为未予置评。

而对于华为此前表现较为出色的海外市场，近来也面临质疑。近日有媒体援引权威人士的消息称，欧盟正在酝酿近期对华为、中兴等的中国无线通讯设备发起反补贴和反倾销调查。分析人士担忧，美国和欧洲可能很快就会把注意力转向华为等的智能手机业务。

对此，华为方面对《投资者报》记者表示：“我们没有获悉‘欧盟正在酝酿近期对中国无线通讯设备发起反补贴和反倾销调查’的消息，我们对此不作任何评论。”按照华为终端2012年全球智能手机出货量6000万部的目标，减去国内2000万部，则海外市场的出货量将达4000万部。