大数据：网络视频行业破局的关键必要条件

自2009年的版权大战以来，网络视频行业进入了混乱的飞速发展阶段，在这几年行业内逐渐建立其以版权视频为主要发展基础，以版权视频搭载的广告收入为主要收入来源的商业模式，用最原始的方式，或者拼爹，来树立竞争壁垒。这几年中，随着优酷土豆、爱奇艺PPS以及其他一系列的资本运作，行业格局基本已经清晰，行业秩序基本建立，该说的故事也说的差不多了，但是那个最初的问题变得越来越尖锐了：这个模式能不能挣钱，这是个有前途的行业吗？

2013年网络视频广告行业市场规模预计达到93亿，同比增长60%，2014年预估市场规模130亿左右，同比增长40%，而2011年和2012年的同比增长分别为93%和72%。对于一个成熟的行业40%的增速一点都不低，但是对于一个还没有盈利过的行业来说，这样的成熟来得稍显早了些。穷则思变，今明两年对于网络视频行业摆脱瓶颈、布局未来至关重要。

以目前的商业模式，网络视频将注定是一个微利的行业

网络视频行业目前盈利的最大障碍在于内容采买成本居高不下，未来会降下来吗？

记得去年优土合并时，有人说这将增加平台方的话语权，降低内容采买成本，但事实如何，谁买谁知道。内容成本，尤其是优质内容的成本坚挺主要是以下两方面造成的：

1、电视台对优质内容的需求相当旺盛，但优质内容的供给却不足。2013年预估电视剧市场规模在120亿左右，其中85%左右来自电视台的采买贡献，网络视频在这个市场中只是从属地位，采购支出被大市场推着走。电视台对优质内容的需求来自3个方面：

第一，电视台的竞争越来越激烈。据索福瑞统计，2012年省级卫视收视排名第一的是湖南卫视，收视率0.36%，江苏卫视第二，收视率0.35%，随后是浙江卫视，收视率0.3%，再之后的天津卫视和安徽卫视等收视率相差都不大，电视台收视竞争进入白热化，电视剧作为电视台第一收视来源必然成为兵家必争之地；第二，电视剧变现效率高，电视剧对电视台的收视率贡献在40%左右，但是对广告收入的贡献却占在60%以上，全行业来看，电视台采购电视剧的支出仅占到其广告收入的10%左右，从2012年电视台招标结果来看，电视剧在国内10大最赚钱节目中占了5席，可以看出电视剧是很多电视台的收入支柱；第三，政策驱动，“限娱令”限制了娱乐节目的播出时长，使电视剧对电视台的重要性进一步凸显，而“限播令”对电视台播放电视剧数量的限制，刺激其对优质电视剧的争夺更加激烈。综上，电视台对优质内容的需求是旺盛的，但是优质内容的生产供给却是不足的，每年能让我们观众记住的有多少呢？。

2、市场短时间难以形成垄断、或者寡头，用规模来降低成本的效应很难实现。我国电视台采用属地管理特征，有点类似国企的运作，决定了电视台间的彻底并购整合可能性很低，因此很难形成像美国三大电视网的寡头结构，对优质内容的溢价能力难以提升。而在网络视频行业大浪淘沙剩下的优土、爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频都是不缺钱的选手，谁的采购能力不足马上会被乘虚而入，所以网络视频版权价格在短时间内也不会松动。

所以，内容成本短时间内是不会降的，目前的模式下网络视频就是个赔钱货，短时间内也不会改变，但是，必须要改变不赚钱的现状了，怎么办？产业链拓展？

向上下游去

既然问题的症结在内容成本，何不自己做呢？

事实上大家都开始做了，优土2013年集中精力于自制综艺节目的打造，艾瑞显示优酷综艺频道PV占比11.2%，仅次于连续剧。截至7月，《优酷全娱乐2013》累计VV1.95亿，超过采买的版权综艺《我是歌手第一季》1.79亿VV。目前自制综艺得到广告主快速响应，蒙牛和Jeep分别冠名赞助《优酷全娱乐2013》、《老友记》坊间传言均超千万元，ROI高于电视剧。搜狐视频出品的《屌丝男士》也风头很劲，据搜狐宣称都有3亿左右的VV，就算这个数字有水分，每季在1亿vv左右应该没有问题，介于它每季只有6集，这样的vv也是很可观的。看起来自制剧是视频网站的出路，但其实这里面要琢磨的事儿还很多。

优土Q2财报显示，其内容成本为3亿元，占收入的40%，而去年同期是2亿元，占收入的36%。这组数据说明目前优土的内容成本没有因为自制剧而改善。同样，搜狐2012年内容成本在4亿左右，今年提升到约5亿甚至更多。看起来自制剧似乎对内容成本的优化作用有限，这是有原因的。

优质视频内容是观众的主要需求，这个结论在世界的任何一个角落都是成立的，但是拍优质视频内容是一个必须有钱，但只有钱也可能办不好的事儿。

我们先说钱，近几年我国物价飞涨，加上前面说的电视和网络视频行业内部竞争激烈推高版权价格，这些因素也同时推高了内容制作成本。前一段热播的《小爸爸》据传成本超过6000万，但这样的成本并不是最高的，像年初的《隋唐演义》、《楚汉传奇》等投资都过亿，想拍一部像样的片子，或许不用这么多，但是像《龙门镖局》那样的水准也基本是优质内容的底线了，成本大约在4000万上下，所以如果优质内容靠自制的话，成本其实也不比现在买网络视频版权少多少。

再者，影视投资是个风险极高的行业，我国每年生产电视剧2万集左右，能在电视台和网站播出的仅占约30%，换句话说投资10部片子仅有3部能在电视上播，能成为热剧的可就更是凤毛麟角，像《小爸爸》这种级别的一年也就5-10部而已。华谊兄弟半年报显示，上半年公司电视剧业务实现收入8655万元，同比下降37%；成本7468万元，增加3%。资深如华谊，电视剧投资都不怎么赚钱，对于刚刚进入影视业的网络视频来说，失败的风险显然要大得多。

但是综艺节目不太一样，除了《中国好声音》外，各大卫视的综艺节目基本都是自己做的，是真正的“自制内容”。原因是综艺节目比较简单，一般两种模式下综艺节目一定能火，第一种就是外国已经火了的，比如《中国好声音》、《我是歌手》等等，另外是主持人和制作团队特别牛的，比如《康熙来了》、《非诚勿扰》等等。做综艺节目成本不见得会比电视剧少（比如《好声音》第一季投资超过8,000万），但是风险相对要小很多，回报也比较有保证，像2012年电视台招标，《非诚勿扰》的广告收入就比所有卫视的电视剧场收入都高。所以视频网站自制剧叫的凶，但是出彩的都是综艺类内容，就连《屌丝男士》其实也更像是大鹏的又一个脱口秀节目，不能称之为严格的电视剧。

然而，就做综艺不买电视剧行么？答案是否定的。电视台收视率的42%来自电视剧，综艺只占7%左右，其中有部分政策的原因但总的说来，对于观众电视剧是刚需。因此综艺节目更多扮演差异化和定位的角色，像我们看到《非诚勿扰》就能想到江苏卫视，它是自制的、独特的、别地儿没有的。但江苏卫视还得买《辣妈正传》，因为那是必需品，是活下去的基础。

因此，对于网络视频来说，综艺和情节网剧（比如最近很火的优酷出品《万万没想到》，刚播了13集，累计2.35亿VV）可能是自制内容的方向，可以是流量的有效补充，但是目前电视剧采买还是生存的必须，自制剧对于内容成本压力的缓解作用非常有限。当然，未来不排除视频网站聘请了专业的影视投资专家，专门做上游的事儿，在大数据的辅助下，可能会有效提升成功率。

按上面的论证，向上游走以目前的方法还是摆脱不了网络视频是个“微利”行业的事实，那么，向下游去呢？

从去年后半年开始，大家好像都开始卖盒子了，小米、乐视、爱奇艺出盒子，百事通、阿里巴巴也出了盒子，大家喊着抢占客厅大屏幕纷纷向OTT市场挺进。但是这个市场有两个问题要先搞明白，第一是政策能宽松到什么程度，第二怎么挣钱。

第一个问题不用说了，这是中国国情，谁也说不好未来的走向，先假设是乐观的。那么挣钱的手段大抵不外乎这么几种：卖设备、TOC收费、广告。

卖设备显然不靠谱，先不说像百事通这样的有国家做后盾，盒子基本是白送的，就算大家都收钱，也基本就收一茬钱，因为这个设备更新需求很低，不像手机，iPhone每年出新款都有大批死忠买，因为手机能拿出来显摆，盒子就放客厅里，就算刷几遍土豪金也不能为它增值。

TOC收费是可能的，前提是要有好内容，你的内容是只有这里有，别的地方没有的，视频网站想独立完成这个工作是不可能的，因为这相当于成立了一个电视台，国家不可能允许，借道百事通或者CNTV或许可以办到，但是收入的大头可能是人家的，但成本的大头一定是自己的，因为执照持有者（互联网电视牌照商）可以决定让不让你进这个市场，他们拥有绝对的议价能力，这在中国是很普遍的情况，这就是所谓“寻租”。

广告收入还是摆脱不了“寻租”。好在这种模式不需要附加太多成本，另外抢占客厅可以有效的扩充用户量，摆脱网络视频面临的用户瓶颈，同时优化了广告的展现力，可以借此提高广告溢价，但这个美好前景的前提是真的有很多人用才行，OTT的市场教育刚刚起步，铺货会是一个比较漫长的过程，而且似乎对于大多数人来说点播功能是他们想起来觉得非常需要，有了之后又懒得弄的功能，毕竟一开电视就有节目看是大家从小的收视习惯，如果开了机还需要再选择半天，貌似会有不少人不耐烦，用户的教育过程可能更加漫长，因此虽然广告收入最有可能成为OTT的主要收入来源，但是其中变数很多，未来发展如何还要在尝试中观察。(责任编辑：韩杰)