自制剧应先去“山寨味”再谈做品牌

视频网站亦步亦趋跟着电视台播影视剧的局面将成为历史搜狐视频和土豆网日前相继发布了以“自制剧”为关键词的发展战略，并预言下半年互联网自制剧时代即将到来，自制剧将成为视频网站品牌化发展的重心。

视频网站或许能通过自制剧摆脱对“传统内容源”的依赖，但是业内人士同时表示，如果无法将自制剧锁定“个性内容”，视频网站依然无法获得核心竞争力，只能继续“有渠道没品牌”的定位尴尬。眼下，内容集体关注白领“吐槽”、形式上越做越“碎”的自制剧，让不少人担心其难以撑起视频网站的品牌。

内容形式单一，碎片时间里的“吐槽剧”

所谓自制剧，指的是视频网站向制作方订制并独家播出的剧集。2009年，我国首部原创剧集《Mr.雷》上线播出，从此自制剧成为不少视频网站的标准配置。不过，对于自制剧能否成为视频网站的品牌支撑，业内却意见不一，有人质疑目前自制剧内容单一，清一色是年轻人抱怨恋爱难谈、房子难买、工作难做，几乎是“吐槽剧”的代名词。

记者发现，高居点击量排行前列的自制剧绝大多数是中等制作、主创阵容没有明星的系列剧和连续剧，样式几乎都是夸张的“无厘头”喜剧。尽管来自不同的视频网站，自制剧的选题却相当集中，主角大多数是学生或者白领，内容也只在职场、校园、爱情三者中排列组合。《唐朝好男人》、《我的极品是前任》、《泡芙小姐》等点击量过亿的自制剧，都已经有了续集或正在酝酿系列，更加剧了自制剧的内容重复感。有观众形容网络自制剧看上去都很像：内容青春浮躁，制作有点粗糙。

“目前没有一部自制剧能达到卫视频道电视剧的播出要求。”一位电视人告诉记者，视频网站的点击冠军依旧是购买播出版权的电视剧，大部分自制剧缺乏新意、反响平平，“虽然自制剧的水准近年有了显著提升，但是短期内很难去掉"山寨感"”。与此同时，不少自制剧篇幅只有十几分钟，选择在午间更新，将自己塞进“碎片时间”，更难摆脱“视频快餐”的定位。

吆喝包装过度，打着大数据旗号的广告

有业内人士分析，此次多家网站宣布将自制剧作为发展战略，看重的是自制剧的高性价比。目前，主流视频网站超过70%的剧集来自传统电视制作机构，一部热播电视剧单集的版权就可能过百万元，购片成本压力巨大，而一部自制剧花费不过几百万元，只相当于一部电视剧价格的30%左右。

不过，互联网过度强调性价比，也可能会害了自制剧。“大数据”模式制作、点击过亿次、逆向输出电视台……眼下，很多自制剧为了吆喝自己，都贴上了看似高端的标签，有的剧集甚至与用大数据“算”出的美剧《纸牌屋》来作类比。搜狐掌门人张朝阳指出，目前国产自制剧远未达到《纸牌屋》的精致水平，“不去看数据就知道，许多该做的事情没有做好”。

不少自制剧为了收回成本，成了植入广告泛滥的重灾区，一些号称赚钱的自制剧往往因为内容薄弱而被网友封为“烂片”。还有一些网站和广告公司合作的“微电影”自制剧甚至直接来自客户，虽然包赚不赔，却往往就是一则“大广告”，点播效果并不理想。

有的视频网站负责人称，随着中国未来付费收看节目习惯的形成，互联网自制剧的时代即将到来；但是，“培养互联网消费习惯，树立起网络自制剧的品牌，首先要做的是必须摆脱对盈利的过度追求，视频网站自制剧要提升品牌含金量，靠的只能是品质”。