视频网站 “再造”电视台(2)

56网在微电影方面的出击也可谓大手笔。56网副总裁李浩告诉记者，56网从一年半之前开始推出“56首映礼”这个品牌，为国内优秀的微电影提供首播平台，像华谊兄弟（300027）出品的第一部微电影《伦敦魅影》就是在56网上首播的，知名导演张元拍摄的首部微电影也选择在“56首映礼”上进行展播。

做法二：社交化　移动化

大家可能都知道，美国最大的视频网站是YouTube，那么，美国第二大视频网站是哪家？答案或许让很多人意外——美国最大的社交平台Facebook。互联网调研机构comScore发布的最新报告显示，今年2月，Facebook凭借6100多万独立观众数成为美国排名第二的视频网站，再次超过Vevo、Hulu等老牌视频网站。从这个角度不难发现，视频与社交正加剧融合，而社交的趋势又是往移动端发展。在周娟看来，社交网站已经成为视频网站除搜索引擎之外最重要的用户访问入口，随着观众观看视频日趋碎片化，抢占移动端和社交网站访问入口将成为影响视频网站格局的两场关键性战役。　“目前，56网和超过1600家网站达成了视频社交化战略，这些网站既包括像新浪微博、腾讯QQ、西祠胡同在内的全国性社交网站，也包括几百家地方门户。周娟表示，“预计2013年这个数字会超过2000家，我们会继续巩固56网在国内视频社交化领域的领跑地位。　”根据新浪微博日前公布的2012年内容链接数据排行榜，56网的回流以将近百分之三千的比例高居首位。

随着视频社交化、移动化向纵深发展，必定会对视频网站与电视台的竞争格局产生影响，因为，插上社交翅膀之后，视频网站相较电视台能够更接近受众、更了解他们的需求。周娟说，通过社交洞悉用户对视频内容的需求，是视频网站可以进一步拓展的优势。　56出品的《人人那些事》其实就是对社交平台的延伸，把社交平台上的热点信息通过视频的方式展现出来。　《微播江湖》在社交平台上有着过百万的粉丝群，《微播江湖》女主播默默也已成为互联网第一草根红人，这档节目在人人网、微博上，都能达到50万以上的转发量。从社交融合角度来看，“56出品”在过去一年受到网友的热捧，并不是“意外”。再以《中国好声音》的推广为例，该节目除了在56网上播放量超过5个亿外，评论数量也超过22万，高居业内榜首。李浩认为，“这一成绩主要来自我们视频社交化的经验。用户除了能在56网上看到高清、正版的节目内容外，还能看到与节目相关的网友原创视频，这些内容在节目热播期及热播期后都产生了巨大价值。　”

相比之下，传统电视台当前与观众互动的渠道仍限于短信问答、网络票选等形式，对社交、移动的触及都无法深入，某种程度上还要依赖互联网和移动互联网。

做法三：盘活广告形式

除了节目制作播出模式上的创新，视频网站在广告形式上的创新也对电视媒体构成挑战。去年底，联想YOGA笔记本电脑借助《微播江湖》尝试了一次植入式的创意视频营销，在社交平台上收获了大量关注和讨论，并建立了一定的好感度。眼下，OPPO等厂商也开始尝试不同于传统贴片的营销方式，在自制节目、微电影中植入广告。据李浩透露，根据测算，视频网站的营销性价比平均是投放电视台硬广告效果的3.5倍。

近日，国内多家第三方机构的数据均显示，2012年网络视频广告市场规模较2011年有大幅增长。对此，周娟表示，网络视频的广告价值越来越得到广告主的认可。在这一趋势下，品牌广告主开始改变投放策略，广告预算开始向视频网站倾斜，和电视广告的差距正不断缩小。分析表明，目前视频网站的广告价格仍然处于低位，这一市场在未来两年内将实现比较快速的增长，其中，移动端的视频广告也会是一大亮点。

曹军波分析说，去年中国网络广告市场总体增速达到50%，而高于整体增速是两大类，一是搜索类，另一个就是视频网站，他判断，未来这块还会持续提升。曹军波对于视频行业的崛起持乐观态度，他认为，在视频领域里，谁能够让有价值的视频内容高效、高速地进行分享、沟通、交流、创作，谁就会占据互联网视频产业链上的核心位置。而那些观看原创内容的用户，会对平台产生独特的价值。这些价值是很多视频网站都想获得的，而这种价值的大小在于用户对某个平台的忠诚度，“如何让用户不追剧而去追平台，为用户提供最大的满意度，这是视频网站所有努力的出发点和落脚点。　”

拓展屏幕内外商业空间——“做影视节目的‘阿里巴巴’”

不可否认，在创新上不停步的视频网站正在使得电视台传统的商业模式陷入困境。数据显示，中国网络广告市场规模朝着电视广告的领先地位步步逼近。　2012年，我国电视广告的规模达到800多亿元，而网络广告市场规模则已达到753亿元。这其中，视频网站的广告总额超过92亿元。有预测说，今年这一数字有望突破150亿元，增长着实惊人。在广告效益趋好的情况下，视频网站也传递出了“即将盈利”的声音。

当然，电视台作为传统强势媒体，也懂得凭借自身优势，在台网互动的过程中赢得主动。视频网站能否拿得出　《中国好声音》、《我是歌手》这样的大制作？答案当然是否定。《中国好声音》总决赛广告收益突破1亿元；《我是歌手》决赛夜广告吸金近5000万元；《中国最强音》仅冠名费就达5亿元，这些数字视频网站也只能望其项背。

观察这两年各大卫视的动向不难发现，不惜重金购买国外成功节目版权是电视台争夺收视率，进而向商业空间全方位出击的利器。　《中国好声音》源于荷兰节目　《TheVoice　ofHol-land》；《中国最强音》则与英国偶像大赛《TheX　Factor》有渊源，后者的收视高峰有13万人收看；《我是歌手》的版权购买自韩国同名电视节目，2011年该节目首播收视率达到8.9%，秒杀包括《韩国好声音》在内的同类节目。而当下正在电视屏幕上短兵相接的两档跳水节目《星跳水立方》和《中国星跳跃》分别引进自德国的　《Stars　in　danger：High　diving　(临危不惧)》和荷兰的《Celebrity　Splash(名人四溅)》。

眼花缭乱的创新节目试图打破观众的审美疲劳，越做越长的综艺产业链也拓展了电视台除了传统广告外的商业作为。以《中国好声音》为例，除了加多宝为其一掷千金外，《中国好声音》品牌在商业演出及新媒体领域也赚得盆满钵满。有业内人士算了笔账，《中国好声音》巡回演唱会，一场的冠名费在500万元，票房可以达到约600万元(3万张票、平均票价200元)，加起来一场巡演的收入轻松过千万，按20场巡演计算，吸金能力超过2个亿。　《中国好声音》还推出了针对iPad、iPhone、PC等不同终端的专属APP及电子杂志，这也成为该节目衍生经济链上一个利润增长点。而刚刚结束第一季播出的《我是歌手》，也正在延伸节目产业链上跃跃欲试，凭借多年运营综艺节目的经验，湖南卫视这四字招牌似乎就是做大综艺产业蛋糕的保证。

从这些角度来看，视频网站要用“四两拨千斤”撼动电视媒体的领军地位，短期来说并不现实。更不能忽略的是，多年来累积的庞大内容版权库，让电视台的商业“开发”拥有更多种可能性。

“我们希望做影视节目的阿里巴巴。　”上海五岸传播有限公司副总经理周朝丰一语道出了这家上海东方传媒集团有限公司(SMG)全资子公司的商业宏图。据了解，五岸传播是一家专门从事国内国际节目发行、节目代理和节目合作的公司，与全国30个省市区的300多家电视台建立了稳定的合作网络，国际销售也触达30个国家和地区，已形成一个较具国际专业性的营销流程体系。

在周朝丰看来，近年来，各地卫视的竞争愈发激烈，视频网站也快速崛起，但内容为王和网络为王两者并不矛盾。“现在，我们就把这两者结合起来，与视频网站合作，新的组合、编排之下，就会产生更1　1>2的效果。　”据悉，此前五岸传播就是《微播江湖》等节目的独家代理商，今年，五岸传播还会进一步与56网联手，将“56出品”自制节目向全国超过200家电视台输出，覆盖至更多二、三线城市。

五岸传播在版权交易领域的探索为电视台创新盈利模式提供了思路，按照集团规划，五岸传播的目标是打造成为国内最大的视音频版权内容交易平台，并依托上海的国际大都市优势，打造中国媒体版权内容与国际市场对接的“中转站”，成为华语节目营销枢纽。这一商业蓝图的前景自不待言。