打破资本迷思 网络视频网站的突围之路

网络视频网站 资本的疯狂

“我们一直都是盛夏，都是火炉，肯定不是寒冬，钱太多了。”2011年9月18日第二届数字媒体峰会上，土豆网CEO王微在回答《中国传媒科技》记者关于当前网络视频网站形势如何的提问时这样说到。

王微现在应正是春风得意之时，就在8月17日，距离第一次提交IPO申请未果半年多后，土豆网在纳斯达克挂牌上市梦圆，交易代码为“TUDO”。另8月30日早间消息，据新浪向美国证券交易委员会(SEC)提交文件显示，2011年8月17日至8月25日期间，新浪共计向新近上市的视频网站土豆网投资6640万美元，持股比例达9.05%。

“我们投资土豆是对网络视频的看好，在我看来内容本身最重要的趋势就是数字内容生产更多的视频化，这是必然的趋势。以前是专业人士可以拍视频，现在所有人都可以拍视频，视频的表现力远远的超过了文字的表现力。我希望通过对土豆的投资，让我们有可能进行一些业务方面的合作。”新浪首席执行官曹国伟在第二届数字媒体峰会的主题发言上做出了这样十分正面的主动回应。

资本市场的认可和优质股东的介入使得土豆乃至整个网络视频网站再次成为了媒体和公众关注的热点。“所有人都知道未来视频投放的形式肯定是通过这样一个形式，我觉得所有的创业公司从创办到壮大，肯定要经过很多波的融资，我的运气非常好，视频太受关注，虽然很多时候会想慢慢的花点时间培养一下网络视频整体的生态体系，但是这个时间没有了，所以被迫发展的非常快。整个网络视频行业就像在高速行进，摇摇晃晃的，好像总要倒下来，但是一直倒不下来。大家总说要崩盘崩盘，说了很多年了，最后一看好像还可以。”王微进一步向记者解释。

不止如此，中国新兴的互联网企业扎堆登陆纳斯达克尤其是网络视频网站对于资本的追逐也引起了相关人士对其政策层面的争论。9月20日，就在土豆网举办上市答谢会的同一天，在商务部例行发布会上，商务部发言人沈丹阳回应了要取缔可变利益实体(VIE)这种有争议的公司结构的传言。他表示，不了解有“关于土豆网等互联网企业境外上市情况的汇报”的报告。并称，对于VIE（可变利益实体）的形式，目前还没有法律规定，也没有法规和专门政策加以规范。商务部和有关部门将研究如何规范这种投资的做法和行为。

当然，在美国，有关网络视频网站资本的游戏也在上演。HULU，由美国国家广播环球公司（NBC Universal）和新闻集团（News Corp）在2007年3月共同注册成立。“含着金汤匙”出生的它一出现就以正版长视频的内容运营战略展开与YouTube的大战，并迅速成为美国最受欢迎的互联网网站之一。但是，就是这样一家“出身”和商业模式都很不错的网络视频网站近来却一直在寻求被收购，据悉有意向的买家中不乏谷歌、亚马逊、雅虎和Dish Network等互联网及IT大佬。它们至少愿意出价15亿美元至20亿美元，获得Hulu的订阅服务和至少两年的独家内容。

但是，相比于美国，这种资本市场的大开大合在中国的网络视频网站领域显得更是如火如荼。算上土豆、第一视频、优酷、酷6和乐视，上市的中国互联网网络视频公司已有五家，而已经上市的互联网企业更纷纷大举进军网络视频领域，再加上有传统媒体或者传统行业背景的网络视频网站，有关网络视频网站在资本层面收购与融资的报道与传闻不绝于耳。正如王微所讲，大家（资本）对网络视频的前景太看好了，所以一波又一波的奋不顾身的进来。

版权成本 网络视频网站不能承受之痛

新近消息，一部根据同名小说改编的电视剧《沉浮》以单集100万元的价格将网络版权卖给了搜狐视频，电视剧尚未开拍就已经赚了3000万元，而其单集100万的价格也创下了国内电视剧市场网络版权价格的新纪录。几年前还是很低甚至是免费的网络视频版权，如今却成了网络视频网站大把烧钱的地方。不断的提高版权的价格，只会让网络视频网站陷入一个“钱越多，越花钱，越缺钱”的恶性循环。

网络视频网站内容运营模式的发展历经了UGC（用户创造内容）和正版长视频两个阶段， 分别以YouTube和HULU为代表。UGC阶段网络视频网站的运营目标是更多的为普通个人用户进行内容分享提供平台与便利，这种时候普通个人用户的需求是将内容传递到互联网上，以便于其他的人不受任何限制进行浏览。而这个阶段网络视频网站竞争的关键点是在带宽。

而当HULU的商业模式得到市场更多的认可后，中国的网络视频网站也开始纷纷效仿，对于正版长视频版权的争夺也已经逐渐成为了“钱多多”的网络视频网站们竞争的新焦点。

“现在一部剧已经炒到了还没有开机，我可能就要花150万每集来买互联网独家版权，但这部剧的拍摄成本可能都不到150万每集。互联网视频网站都成了‘冤大头’，这种现象肯定不可能持续。”PPTVceo陶闯说到，“今年几个主流的视频网站购买内容的成本已经接近国内一线卫视频道购买内容的成本。”

在网络视频网站烧钱的迷局里，钱多，有实力的竞争对手也比较多，市场的发展还处于一个跑马圈地的阶段，即大家对市场份额的渴望远远大于对短期盈利的渴望，每个人都希望成为最终剩下的那几家。一定会有人出局，而也只有水落石出之后，剩下的几家网络视频网站对版权成本才可能有议价权可言。

同时，虽然目前正版长视频是网络视频网站的一个主打，但相比电视，这并不是网络视频网站的竞争优势，绝大多数人目前还只是把在网络上看电视剧当做一个补充。人们在互联网上观看影视剧，主要是因为有点播功能，并不是网络视频网站平台最吸引用户的主流的手段。电视上没看到某集电视剧，就到网络视频上去看一眼，这是一种补偿的心态。

值得特别指出的是，虽然同为网络视频网站，但由于背景和发展方向的不同，对于内容成本的压力也是不同的。如凤凰视频选择走的是新闻视频为主的道路，其最突出的优势之一就是相比较购买正版长视频的网络视频网站们来说，其内容成本并不是很高。

“内容方面，我们现在以新闻视频的采购为中心，除了凤凰自有的视频，还要采购比如说央视、北京电视台、新华社的视频等等，再去找一些各地的传统媒体资源，偏新闻类的机构制作视频的版权，这些内容的采购成本加起来都不到一本特别火爆的影视剧的采购成本。”凤凰新媒体副总裁陈志华说到，“如果走这条路线，我们在内容成本上的担心是比较小的，当然我们不仅仅是这些，我们也会去买很多优质的纪录片的版权，版权成本是我们成本中的一个主要的组成部分，但是没有达到恐怖的程度。”

无论怎样，如此之高的版权成本门槛已使得绝大多数网络视频网站难以承受，国内网络视频网站数量也从高峰时的数百家锐减到如今的几十家，这种对长视频版权的狂热让网络视频网站不得不做出改变，天价版权的迷局促使网络视频网站开始纷纷寻找自己的突围之路。

注重原创 打造差异化竞争之路

内容的同质化以及商业模式的趋同，只能使竞争越发简单与惨烈，陷入恶性循环，伴随着正版视频内容采购价格的疯狂飙升，同时也是为了追求内容的差异化，各大视频网站纷纷推出自制内容计划，一时间视频行业网络自制大战喧嚣四起。

在“外包”、“定制”、“出品”盛行的自制剧市场，作为国内网络自制剧开创者，土豆网正在从单纯的视频内容平台供应商逐步转型成为“ 平台提供商+内容出品方 ”的双重角色。

早在2010年5月，土豆网就宣布开启“橙色盒子”自制剧计划，率先在行业内建立网络自制剧生态链。前两部自制剧力作《欢迎爱光临》、《乌托邦办公室》一经推出便赢得热烈的反响，引发了两轮网民的收视狂潮。前者总收视更是突破了五千万大关，版权已卖到了11个国家和地区，其中最高者单集卖到了3万多美元，“版权出品”拓展视频行业盈利方式的这一形势令人看好。

今年8月，土豆网引进台湾金牌制作团队，将自制剧部门升级为原创中心（Tudou Original Programming Center，简称TOPC），进一步提升土豆网自制内容傲视群雄的制作能力和规模。原创中心成立后，全力投入原创内容的制作和推广中，升级自制战略，延续自制优势。土豆网已经逐渐形成以“自制剧+定制剧+微电影”为三条主线的自制内容战略。

网络自制剧的兴起正在悄然改变视频网站的角色，网络视频网站不仅仅是版权购买方，同时也成为了内容出品方。

作为第一家在国内A股上市的网络视频网站，乐视网今年初还在努力建设国内最全正版影视剧平台，购买影视剧版权还是其主要战略重点。然而短短半年，乐视网已经从直接购买和投资分成，转向影视剧独立制作，全盘运营。

今年2月份乐视网投资《传奇之王》、《北京爱情故事》、《喋血孤军》和《悬崖》等4部电视剧，每部投资1000万元。根据约定，乐视网投资每个项目的固定回报为15%，并在同等价格下享有该电视剧独家信息网络传播权的优先购买权。5月份，乐视网又投资了《我的父亲母亲的婚姻》和《倾城雪》。

9月15日，乐视网在京启动了“乐视制造”原创战略，乐视网COO刘弘表示，原创是下一步的战略重点，乐视网将通过原创战略的实施增强“造血”能力。“乐视制造”战略共由三大部分组成，包括自制栏目、网络剧和扶持微电影的“圆梦计划”。其中，圆梦计划的启动资金就高达2000万人民币，用于扶持草根编剧、导演。在网络剧和自制栏目方面，每年各投入5000万。整个自制战略每年投入将超过1亿元。

 除此之外，正版长视频竞争的白热化也使得网络视频网站们回过头来把目光放在了原创性更强的短视频及UGC内容的开发利用上。

酷六网在经历了半年的震荡后，于9月20日下午，新任CEO施瑜首次亮相面对媒体，并宣布酷6正式转型视频2.0，推出了酷6“新社区”。 施瑜称，酷6将以在技术上创新突破，在用户体验上追求极致的酷6新版社区，以期通过在用户生成内容(UGC)上创新发力，从同质化内容向差异化内容转变，在视频领域深耕的过程中探索行业发展新模式。

“我们很庆幸，已经在前面几年专心的把用户的平台以及用户的社群建立起来，这个东西反而是现在网络视频领域里面最难做的一块，把人的关系做起来，就是人和视频之间的关系联系起来。”土豆网首席运营官王祥芸说到。

土豆网要做的是把视频内容打碎发散出去，它可以在微博上，可以在人人网，可以在别的社交媒体上。朋友推荐的一个视频，或者是关注的名人推荐的视频，都可能点进去看，只要他想和所谓的视频发生一点关联。其实和视频发生关联的时候，就是在和人发生关联。

在观看视频的同时，人们可以交朋友，可以发表评论。网络视频尤其是短视频、UGC内容与社会化媒体的结合的趋势已经非常明显了。

土豆一直坚持不放弃UGC，除了能够让用户有一个上传、分享的平台这个原因之外，还有很重要的一点，就是平台对广告客户来说是一个非常好的营销平台，可以和用户产生互动。我们通常打包给客户的一个方案，除了硬广告之外，我们也可以设计很多的活动。有线上的，有线下的，可以很好的和广告主的用户产生互动。客户认同土豆的广告效果的关键一点，就是土豆网的用户活跃度特别好。广告主都放一个视频，网友会给你评论，网友会参与，参与之后会转发等等。我觉得这个东西在互联网广告这个行业，一直都是很重要，网络广告不只是让用户去看一段视频，里面插广告，一个不够，两个、三个，没完没了，总有一天会引起用户的反感。我们要更多的发挥做互动广告的本质，也就是怎么样发挥创意。总之，我想说的是网络视频网站必须要去增加自身的广告收入形式的多样性，而不是只靠流量，乘上一个广告单价，就等同于你所有的收入，这样的方法是很危险的。”王祥芸进一步解释到。

9月2日，百度CEO李彦宏正式向外界发布全新百度首页，新首页在传统的搜索框下，增加了个人中心，并且面向所有站长、开发者和服务提供商开放。而奇艺率先被纳入百度新首页，成为视频行业内首家被推荐的网站，“百度新首页，一人一世界”理念与奇艺“智服务”用户服务理念在技术上实现了贯通、支撑。

百度新首页和“我的奇艺”的共通之处便是“个性化订制”，即将百度搜索平台、奇艺影视平台上的服务分别整合，为用户提供搜索需求留存、观影喜好推荐的一站式服务。奇艺技术产品副总裁袁斌表示，海量的视频增加了用户选择内容的成本，奇艺推出的“智服务”战略，以“个人用户中心”为核心，实现多平台播放记录同步、智能化推荐引擎、离线观看等功能，方便用户使用，能够更好的满足用户的个性化需求，降低用户选择成本。

“无线移动领域将为网络视频领域带来很多新的机会.” 优酷营销策划总经理王忆景指出，“伴随着移动终端的发展，优酷发现在早间产生了新的流量高峰，即在大概七到九点时段里面，很多人利用移动终端观看短视频。”

无线视频的发展很大程度上要依赖于移动设备和技术发展，三五年前，很多软硬件条件并不具备，包括移动终端的拍摄设备和技术，还有拍摄之后的上传条件和技术都不具备。如今，这些条件已经初步具备。终端的变化不仅会伴随着技术领域突飞猛进的革新，同时也会给社会生活带来翻天覆地的变化。

“对我们来说，现在考虑的是怎么让我们的视频在更多的屏幕上出现，几年前大家还想怎么找到内容，而未来更大的挑战是怎么让内容找到人。”土豆网CEO王微表示。

但是，无线对于多数互联网公司，至少对于网络视频的公司来说目前还是一个纯投入的阶段。能够支持免费上网浏览视频的WIFI热点非常少，很多人看视频付出的流量成本非常高。同时，用户用自己的流量资费为广告的观看去付费的模式也并不合理。

或许在未来资费降低或技术发展成熟以后，这个问题会自然得到解决，但是目前移动领域的网络视频广告的植入模式还没有很合理的解决方法。

网络视频网站的差异化发展虽然各有侧重，却都具有一个共同的特点，那就是注重原创。

乐视网COO刘弘在“乐视制造”原创战略发布会上透露，乐视网原创战略将通过三个步骤来实现专业化的运作：第一步，充分利用乐视网在影视产业上、中、下游的资源和运作经验，扶植和培育原创团队，不断推出原创作品，打造原创品牌；第二步，充分利用公司在PC、手机、pad、电视等多终端的优势，并依托公司各种推广资源，全方位打造原创节目的社会知名度和影响力；第三步，联合电视台、网站等各种播出渠道与终端，实现多屏联动，打造多屏化的原创精品，推动原创战略的可持续发展。

这三步走既是乐视网的发展思路，相信也是国内视频网站发展原创所应遵循的规律。